tiktok该不该卖「购买路径分析」

近日，TikTok在其商业博客中发布了一份调查报告，首次公开了其平台上进行零售购物的消费者对TikTok购物旅程的作用和看法。

研究结果表明，TikTok的影响力正蔓延到平台之外，并重塑当前消费者的购买路径、推动销售目标的达成。

我们将该研究分享出来，希望与所有想要通过社交媒体尤其是TikTok进行销售转化的品牌一起，共同了解新时代消费者们的消费行为和需求的转变。

一、销售模型的转变：从漏斗到莫比乌斯环

“销售漏斗”作为经典基础理论在营销界被广泛应用，但该理论从1924年被William Henry Townsend 在其著作《债券的推销术》中首次提出，如今已经过去了98年。

接近100岁的“销售漏斗”理论仍然在营销过程中发挥着作用，但对日新月异的营销环境来说，已经有很多的不适用。在TikTok的报告中，他们认为，当今的消费者很少完成从传统漏斗的顶部到底部最终实现购买，他们常常会根据自己的需求再购买过程中的不同阶段完成、退出或重新启动购买。同时，销售漏斗是一条单行道，对消费者的一次性购买有很强的引导作用，但不能帮助品牌与消费者建立持久的深入的联系。

而TikTok强调，在TikTok内的购物并不会强迫消费者重复线性购买路径，而是通过将选择权交回到用户手中，围绕其不断变化的行为构建销售模型，来紧抓每一次消费者想要落地消费的瞬间。

通过对TIkTok用户的洞察，品牌需要做到的是不拘泥于漏斗，在任何消费者想要消费的地方遇到他们。对此，TikTok将这样全新的销售模型总结为，一个没有起点也没有重点的“无限循环”——这个莫比乌斯环存在的意义是帮助品牌与消费者之间建立更紧密的联系、形成品牌忠诚者的社区，并促进重复购买和销售额的提升。

品牌在这个无限循环中想要抓住消费者的购物意愿，就要保持对消费者需求的敏感度，并随时推出与消费者高度相关的个性化内容，以娱乐的方式推动营销目标的达成。据TikTok的数据现实，44%的TikTok用户希望品牌的内容是寓教于乐的。

在这个无限循环的模型中，驱动力是TikTok平台的创造力和平台用户的参与度，品牌只有与用户联系起来共创共建内容，才能为自己的品牌迎来真正的机会。与其他平台相比，TikTok用户认为在TikTok上发帖可以展示他们的创作力，这一可能性高出了1.4倍。

而调查显示，与其他平台的用户相比，TikTok用户从平台上行发现商品后立即去购买的可能性高出了1.5倍。因此，品牌应该做到不断学习和发现新事物，并以此为动力创作内容，来加入到渗透销售各个环节的无限循环模型之中。

二、品牌如何在TikTok上加入新销售模型中？

TikTok为所有品牌提供了平等的机会，只要参与到循环型的新销售模型中，无论是个人品牌、新兴品牌还是成熟品牌都可以在其中获益。

那么如何加入到这一全新的销售机会中呢？TikTok还准备了5种方法：

1.建立品牌影响力：即使品牌的目的是卖货，但也不能只在卖东西的时候出现，以销售为目标的品牌也应该在TikTok上摆正姿态——专心做一个娱乐创作者，以打造品牌为目的来发布TikTok，形成用户粘性。

2.与用户体验原生集成：想要吸引用户，最重要的是使自己的品牌内容与目标用户的语言习惯、兴趣爱好保持一致。TikTok原生的信息流广告可以“不着痕迹”地出现在用户正在浏览的内容中，使用TopView则可以推动品牌大型Campaign的曝光,从而在目标用户心智中留下深刻印象.

3.与TikTok创作者合作：创作者是TikTok优质内容的核心，与创作者合作可以为品牌直接引入他们成熟且吸引人的话术和文化，并且可以与庞大的创作者粉丝建立直接联系，提升目标用户对品牌的信任。

4.利用趋势：发现趋势并加入其中是品牌快速获取流量的好方法，TikTok的趋势发现工具可以帮助品牌实时了解受众的想法、垂直领域的热门话题及品牌所在地区的流行内容等。同时通过对趋势的研究和把握，还能帮助品牌创作出引领趋势的内容，进一步引爆品牌的关注度。

5.与社区互动和协作：品牌应该建立自己的粉丝社区，也就是对核心粉丝和忠诚粉丝需要进一步的维护和激励。TikTok为品牌与核心粉丝之间创造了多种保持沟通的方法，如“合拍”、“视频回复”等，品牌应该熟练运用这些功能，加深与粉丝之间的联系。

结语：

TikTok正在以直击人心的算法推荐、精彩的内容和多样的功能改变营销格局。在TikTok上，品牌就应该学会TikTok的玩法和手段，通过完全融入平台，从而融入到TikTok用户的消费路径之中。

TikTok此次的研究不只包括以上内容，还提供了TikTok在购买后阶段的持续影响力、TikTok消费者喜好等核心数据。