国美还有机会逆袭吗「绝地求生2020年皮肤」

2020年对国美零售来说是极不平凡的一年，大股东回归令市场为之一振。股价从2020年1月2日的0.73港元，一度上涨至2020年6月24日1.62港元，此后有所回落。新年伊始，国美股价再度走高，2月16日大年初五迎财神，国美零售报收2.25港元/股，为近六年来新高。?

看到希望的同时，叠加疫情的线下家电消费却雪上加霜。3月31日晚间，国美零售发布2020年业绩报告显示，销售收入441.19亿元，归属母公司净利润亏损69.94亿元。营收自2016年以来连续下滑，净利润自2017年以来连续亏损。

2020年的业绩亏损除了疫情下经营压力外，也少不了国美蛰伏十年，破釜沉舟的投入。2020年以来，国美加入京东、拼多多阵营，先后获得数十亿发展资金，邀请百度原高管向海龙来“操盘”，全国巡回直播，整合平台流量上线“真快乐”APP，大有背水一战的气势。

向海龙曾表示，2021年国美零售将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。触底反弹可能性有，但打破格局的力量或有所欠缺。如今零售行业日新月异，阿里的天猫与淘宝以商品品类丰富为胜，京东以商品物流速度快而著称，拼多多则牢牢占据下沉市场的流量。美团、滴滴等互联网巨头也入局电商领域。能否绝处逢生？仍需天时地利人和。

营收连年下滑，已连续三年亏损

疫情冲击家电行业，《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%。其中，线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。

作为家电零售企业国美难以独善其身。国美零售2020年销售收入441.19亿元，同比下滑25.83%，2016年-2019年营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元；归属母公司净利润亏损69.94亿元，这已是国美零售近三年连续亏损，2017年-2019年分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.90亿元。

疫情袭来，国美零售不忘自救。2020年上半年，国美销售收入同比下滑约44.44%。2020年5月，国美与央视联手举办多场大型带货直播活动，当时累计直播销售超17亿。尝到了线上流量的“甜头”，这令国美对线上市场持续发力，当年7月，国美零售与央视新闻合作在全国31省份巡回带货直播活动。财报显示，2020年下半年度借助线上直播等方式获得快速回升，与上半年相比提升31.29%；与上年同期相比基本持平。

直播促销也影响毛利率，财报显示，2020年公司毛利率约为10.31%，同比下降5.01个百分点。毛利率降低的主要原因是由于疫情期间，通过线上线下不同的渠道以及以直播的模式进行大规模的促销所致。2020年下半年，毛利率已呈逐渐回升趋势。

此外，国美综合毛利率约为12.16%，上年为17.91%。国美将其归咎于大家电的销售受疫情影响较大，随着疫情的逐步缓和以及各地刺激拉动消费的趋势，综合毛利率于下半年已逐渐回升。

国内家电零售竞争十分激烈。《2020年中国家电市场报告》显示，2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据。其中，京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫占比13.6%，国美份额较2019年略有提升，占比4.9%。

对国美而言，报告期内1263家可比较门店的总销售收入为379.02亿元，同比下滑21.33%。从区域销售分布上看，北京、上海、广州及深圳四个区域的销售收入占整体销售收入的比例约为34%，上年同期为32%。来自县域店的收入占比整体收入约8.76%，上年同期为7.07%。

来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比整体收入约9.57%，上年同期为8.98%。2019年5月，国美零售宣布欧洲橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA，与高端厨房用具整合品牌国美厨空间正式投入运营。新业务曾被国美寄予厚望，财报表示，上述业务预期未来将会进一步增长，并带动公司整体的收入增长。

此外，2020年中国永乐销售收入同比下滑30.26%，并录得经营亏损。关闭了表现不佳的41家门店。未来，中国永乐将于上海及河南等地区重点推进大型综合体验店，并向三至六线城市扩张其门店网络。财报显示，2020年国美闭店损失约1.17亿元。

面对困境，国美零售也大举节流。2020年营销费用减少，主要是疫情期间，公司通过各项措施，大力缩减费用，其中薪酬由上年的23.56亿元减少至14.93亿元；租金由上年的3.66亿元减少至2.41亿元；广告费用由上年的5.51亿元减少至3.09亿元，折旧由上年的35.16亿元减少至27.95亿元。共节省费用19.51亿元。此外，现金及现金等价物95.97亿元，上年为81.87亿元；经营活动现金净流18.51亿元。

引资站队，上线“真快乐”APP

疫情之下的国美也迸发出新活力。2020年，国美开始一系列资本运作。2020年3月，国美零售公告称，公司已如期全额偿付2020年到期的未赎回美元债券本息共计4.78亿美元。当年4月底-6月初，国美先后与韩亚银行(中国)、广发银行昆明分行、大连银行北京分行三家金融机构达成战略合作，共获得65亿授信额度。

此外，国美不忘合纵连横。2020年4月，拼多多2亿美元可换股债券战略投资国美。当年5月，国美向京东发行1亿美元可换股债券，双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。总体来看，国美联手京东、拼多多，对抗阿里与苏宁。

找来资金和帮手，国美也开始内部改革。2020年8月，有消息称，百度前高级副总裁向海龙入职国美。国美方面对此并不遮掩：国美成立了线上平台公司，进一步加速公司互联网进程，实现公司数字化转型升级，向海龙将出任线上平台公司CEO。向海龙曾在百度工作14年，一度被视为百度“二把手”。

为全面推动国美第二阶段战略落地实施，2020年9月，国美零售正式发布新的组织架构和人事任命，其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO。??

新京报贝壳财经记者注意到，近半年来，国美内部人员调整密集，守业老臣国美零售总裁王俊洲已退居二线，不少原来的管理人员也被调整优化。目前，国美新的组织架构为，国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

2020年底，国美也开始整合平台流量入口。今年1月，国美上线“真快乐”APP。国美方面表示，在新的一年里，国美将在平台化、社交化、数字化、娱乐化等多方面经营发力。当时，国美零售CFO方巍表示，国美“家·生活”战略快速升级，已经形成以线上平台为主，线上/线下双平台 自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交 商务 分享”的国美生态圈。

当时，向海龙表示，2021年，国美零售将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。“提效率降成本”，通过双平台的精准赋能，通过与厂商伙伴一起努力，有望将整体渠道运营成本费率降低8%，有望将国美零售自身的综合运营费率降低8%，有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。

财报也公布了国美最新数据，国美拥有全国3400多家实体门店，会员数量超过2亿人，社群数量近100万。2021年一季度实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模，活动单日活跃用户(DAU)近千万。

“国美这些积极尝试，也想在电商市场取得一些突破，谈不上马上就可以见到成效，能不能突出重围肯定要经过市场的验证。但是通过这些手段吸引年轻用户，增加集聚平台流量，相比之前的平台模式，肯定是进了一步，也有利于营业额的提升。”家电产业分析师梁振鹏曾表示。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 徐超 校对 赵琳

来源：新京报