明智的品牌不在抖音做“618”

抖音上的品牌们到底在指望什么？

超过9成品牌在布局抖音的第一天起，就做过“爆品”梦。考虑到抖音庞大的用户基数，哪怕只占沧海一粟，也可以让品牌混的风生水起。但实则对于在平台上的目标尚缺乏有效理解。

首先，我们需要明确一点，抖音本质上是一个“爆品孵化平台”，而非“店铺维稳平台”。我们甚至可以理解为，品牌是需要强关联GMV进行账号运作的。而淘系电商等平台，除了GMV，你可以讲渠道、链路、打法等等，更多时候品牌在淘系电商上是属于线上marketing的一支布局，而抖音则是销量的“强化军”。国内数据公司曾做过一个数据研究模型，用来探讨抖音GMV上升拐点和账号能量之间的关系。账号能量系数来自于该账号下平台私域、TA结构、产品定位、运营能力和整体行业资源进行综合叠加测算后所得。

根据这项数据研究，研究者得出了以下结论：品牌抖音账号的上升拐点和TA人群结构息息相关。越回归产品主流TA，上升拐点会越清楚。其次，对于抖音的爆品现象，上升拐点势必存在，换言之，如果迟迟未出现上升拐点，品牌直播间的数据将持续低走。

所以，对于计划布局抖音的品牌们，先想清楚一个问题，手上的牌够不够撑到拐点？

对八大人群的研究是本末倒置的总结

抖音对八大人群的归纳是一项基于庞大用户基数进行大数据提炼而得出的人群画像总结。注意，基于结果导向的数据归纳法一般只用来总结和分析，不能用来指导和决策先导。也就是说数据出来了，去研究八大人群在我账号下的行为习惯，是没毛病的。但是现在的品牌，往往会陷入另一个误区，在账号孵化或者运营阶段，早早锁定了自己的核心TA，并围绕TA进行玩法覆盖。这套Branding的打法放到抖音八大人群上注定是失败的，因为线上人群的流转性和共融性太强。

八大人群不仅呈现出动态且游离的标签特性，并且伴随社会属性的叠加，人群标签会因为继承原来的人群属性变得更为复杂和多变。最后的结果是，你觉得你想“打”精致妈妈，其实你要打的“精致妈妈”是集合了“GenZ”、“精致妈妈”、“新锐白领”、“小镇青年”、“都市蓝领”、“资深中产”等一堆标签的真实人类。何况真实情况下，这些标签还要匹配不同的人群偏好，那就让围绕八大人群的打法变得更为天方夜谭。

回到问题本质，品牌们应尽早抛下对人群研究的集中和锁定。把策略重心应该移向产品，挖掘更显微的产品特色，然后让市场去自动适配人群赛道。

所以，对于计划布局抖音的品牌们，第二个问题是，自家的产品你们好好研究过吗？

运营？直播？内容？哪个才是花钱的刀口？

去年双11过后，在平台内部分享研究会上发布了一项针对运营端、直播端和内容端三端投入产出比的数据分析。

根据数据分析显示，针对抖音账号在三端（即内容创作、直播互动和运营推广）的不同投入策略与规模，会不同程度影响该账号在不同阶段的收益。具体来说，这些收益可以细分为曝光度收益、GMV（商品交易总额）增长收益和品牌力收益。详细来看，直播是前期转化收益最高的渠道，而运营的质量决定了整个阶段收益的下限，内容的质量与创新则是中后期收益发生质变的关键因素。这个结论对于即将要做618的品牌来说，也是非常有参考价值。

因此，品牌方们在入驻抖音之前，必须明确自己的规模和所处阶段，合理规划投入与期望回报。这种策略性布局，将帮助品牌更有效地利用资源，实现可持续的增长和收益最大化。对于那些计划在抖音上进行618大促的品牌而言，理解这一分析对如何制定出一套合适的、高效的抖音营销策略具有重要意义。