双向而行的同程旅行，何以成为旅游行业复苏“范本”

产业的变化来自两个方面:在需求端,得益于疫情影响较小,且旅游需求的增加,下沉市场的流量正在变得愈发重要。在供给端,疫情洗牌叠加产业数字化需求爆发,也为后疫情时代的增长酝酿着新的机会。

在在线旅游领域里,同程旅行可能最先感受到水温变化的公司之一。作为以下沉市场为基本盘的OTA平台,同程旅行率先在2020年提出包括下沉市场战略、产业链赋能战略在内的五大战略,开始布局供给端。时隔两年后,恰逢同程旅行发布2022年中报,这为我们提供了一个观察行业变化的绝佳窗口。

更重要的是,越来越多的迹象显示,旅游行业的复苏正在加速。在行业积极复苏前夕,搞清楚行业变化及其意义至关重要。而对于过去两年在需求侧和供给侧双向发力的同程旅行,我们也有必要重新审视其价值。

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“结构性”复苏背后的明牌

行业复苏,是过去两年旅游行业说得最多的词汇。但我们必须清醒认识到,旅游行业在过去两年发生了天翻地覆的变化。换言之,即使旅游市场流量和规模回到2019年的水平,旅游行业的竞争逻辑也发生了巨大的变化。

8月22日,同程旅行发布了2022年二季度及上半年财报。结合其财报,能够帮助我们更好地理解当下旅游市场的变化与机会。

从流量结构看,下沉市场的重要性正在不断提升。今年上半年,部分一线城市受疫情影响明显,旅行消费的主力从一线城市向非一线城市加速转移,本地消费和中短途旅游保持了较好的恢复势头。

7月22日,中国旅游研究院发布《2022年上半年旅游热度报告》。报告显示,上半年本地出游热度高于外地出游热度,6月本地出游热度恢复好于外地出游热度。2022年旅游城市本地出游量与2021年同期相比减少明显,但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢复至2021年的80%,外地出游量恢复至2021年的45%。

这意味着,谁能把握下沉市场,谁就能抓住行业仅有的增量。近些年,持续深耕下沉市场的同程旅行就是最好的例子。财报数据显示,截至2022年6月30日,同程旅行的非一线城市注册用户占达87.1%。

随着下沉市场消费潜力的释放,同程旅行的付费用户比例正在提升。2022年二季度,同程旅行付费比率提升至13.2%。截至二季度末,12个月的付费用户接近2亿,同比增加8%。其中,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。

为什么同程旅行能够吃到下沉市场的流量红利?在读懂君看来,这和其差异化的运营方式有很大关系。

要知道,下沉市场与一线城市有完全不同的流量结构,因此需要相匹配的用户运营方式。就拿用户获取来说,一线城市大都直接通过头部媒体的广告方式获取,但下沉市场由于流量结构分散,单一流量渠道价值有限,这意味着企业需要构建更全面的流量生态,才能实现理想的获客。

以同程旅行为例,该平台在线上通过合作和主动开拓,构建了多服务场景、多渠道的流量生态。

截至8月18日,同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。与此同时,同程旅行也在积极扩充腾讯体系外的服务场景。早在2020年11月,同程旅行就与快手达成战略合作,共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

另一方面,同程旅行通过线下开拓,持续覆盖更多的线下场景。比如,同程旅行联合酒店推出“扫码住”;与汽车客运站和旅游景点合作设立自助售票机。在推动行业数字化的同时,同程旅行很自然地通过线下服务场景将用户转移到线上。

除了服务场景开拓,同程旅行积极尝试多样化的营销策划活动吸引更多年轻用户。今年上半年,同程先后举行了同程杯电竞赛事、横店水上音乐节、数字藏品、西安剧本杀等活动,均在年轻用户群体里获得不错的反响。

站在当下看,考虑到下沉市场旅游消费商业化潜力尚未完全释放,下沉市场的流量优势有望被进一步转化商业化潜力。

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从供给侧,看同程旅行的“确定性”

过去,大家往往很看重需求的变化,但对供给的变化却没有那么关心。但事实上,一个行业供给侧的变化,很大程度上才决定了企业能赚多少钱。除了流量结构变化外,旅游行业另一个的重要变化在于,供给端的重要性大幅提升。

从目前看,供给端的价值不仅有助于下沉市场的流量获取,更在于细分场景下的商业话语权。一方面,下沉市场供给端数字化程度较低,存在天然的数字化需求。以酒店行业为例,《2022年中国酒店业发展报告》显示,2022年我国酒店连锁化率升至35%,但较发达国家的60%仍有很大空间。

其中,下沉市场的连锁化率更低。除去一线城市(北上广深)以及副省级城市(大连、青岛、宁波、厦门)及省会城市,其他城市的酒店数量为16.1万家,连锁化率仅为29.89%。而酒店连锁化率低的背后,一定程度上反映了数字化管理方式的缺失。

除了业务增量外,B端资源的商业壁垒也是企业布局供应端的重要原因。从行业竞争角度上说,与C端不同,B端的场景流量往往具有独占性,且壁垒较高。举个例子,一个酒店接入了同程旅行的酒店PMS系统,其相应的数据就会留存在这个系统上,往往不会轻易更换。

另一方面,疫情以来,供给端的洗牌也提升了行业龙头的盈利能力。以酒店行业为例,疫情加速连锁化进程,行业集中度提升趋势明确,而行业供给深度出清为复苏奠定弹性基础。

国金研报显示,2020 年国内酒店存量出现历史性下滑,酒店数量约为28万家,酒店客房数量约为1533万家,同比分别下降17个百分点、13个百分点,基本回归至2017年水平;2021年酒店数量、客房供给有所增加但仍未回升至2019年水平。

即使不考虑旅游度假频次增加带来的外宿需求上升,预计若需求复苏至2019年水平,供给量缩将带动行业OCC(入住率)较2019年提升约3个百分点。

这是同程旅行近几年为何大力布局酒店的重要原因。在住宿产业链,同程旅行旗下旅智科技目前拥有两大PMS品牌“住哲”和“金天鹅”,可以为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案;同程旅行成立了住宿产业赋能平台“艺龙酒店科技”,强化了对住宿产业链业务的整合赋能。

从数据上看,住宿业务也成为了同程旅行本次财报的一大亮点。2022年第二季度,同程旅行的住宿业务收入达到5.4亿元,环比增长0.1%,收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。

与住宿场景类似,同程旅行在下沉市场交通场景上布局的商业化潜力仍未充分释放。

去年,同程旅行的汽车出票量较2019年同期增长超过400%,交通业务收入约同比增加28.4%。今年一季度,同程旅行的汽车出票量同比增长超过170%,同期交通票务服务收入与去年基本持平。

当然,场景流量变现短期内会受到变现模式等因素的制约,但长期来看,商业化表现与业务量实现同频增长无疑是一个大概率事件。而上述所说的住宿和交通,不过只是同程近几年深挖供给端护城河的一个切口。随着旅游行业的回暖,同程旅行在供给端的优势会逐渐体现在业绩层面。

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旅游复苏行情下的“阿尔法”

尽管旅游行业受到影响反复影响,但这依然不影响其成为资本追捧的对象。今年上半年,A股市场旅游板块反弹明显,上半年,旅游板块公司平均涨幅为36%。同期,上证指数、深证成指和创业板指的跌幅分别为为6.63%、13.20%、15.41%。

在港股市场方面,在恒生指数及恒生科技指数分别下跌6.57%和14.12%的情况下,携程、同程旅行的股价涨跌幅分别为16%、17%。即使在美股上市的途牛也在中概股整体表现不佳的上半年,股价上涨了8%。

在读懂君看来,资本看好背后,主要有两个原因:

一是政策鼓励。单单今年上半年,多条措施出台助文旅市场的“复苏”。2022年5月31日,文化和旅游部办公厅印发《关于加强疫情防控 科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》,全国多地随后宣布恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。

随后,文旅部精准实施“熔断”政策,调整了跨省旅游实施“熔断”机制的范围。各地方配合出台切实有效的纾困政策,出行限制不再“一刀切”。至此,文旅业开始恢复生机。

二是数据不断向好,尤其是7月旅游数据较今年上半年有明显提升。7月1日至17日,全国铁路发送旅客1.26亿人次,环比增长45.3%。报告显示,7月近半个月,暑期旅游产品的订单总量环比超过九倍。机票暑运搜索指数已追平2019年,酒旅市场回暖达到2021年的七成。

如何理解同程旅行等OTA平台在复苏行情中的机会?在国际复苏行情中,OTA资产表现尤为亮眼。在出行放松下的复苏兑现期,即使其收入和业绩尚未完全恢复,OTA龙头股价不仅可跑赢大盘,且较疫情前可再创新高,复苏相对较快的较疫情前上涨达30-90%。

具体来看,2020年11月底,美国逐步放开境内出行限制,北美复苏开始提速,Expedia和Booking股价均反弹并创新高,且显著跑赢大盘。此后,两者股价因Delta震荡反复,直至2021年9月至2022年2月在全球复苏与出行限制逐步放松中再创新高,Expedia和booking较疫情前分别上涨90%、30%。

资本青睐OTA平台的原因不难理解。正所谓“春江水暖鸭先知”,作为C端流量的入口,OTA平台往往能率先受益于旅游市场的复苏。与此同时,与酒店、旅行社等旅游细分产业相比,OTA行业已经走过竞争期,行业集中度高且格局稳定,这让头部平台能够在后疫情周期里拥有更多的议价权。

长期来看,伴随着流量端的复苏,叠加深耕供给端带来的商业化潜力释放,同程旅行或许有望在资本市场迎来戴维斯双击。