爆款基金营销别用力过猛

爆款基金营销别用力过猛　　 周琳

科学控制基金营销力度和节奏，避免过度营销和“渠道为王”现象影响行业发展大局。一方面要夯实“长期业绩导向”，用真正资管实力吸引更多储蓄搬家；另一方面要科学管控爆款基金规模，合理兼顾新老基金投资者的利益。

在证券监管部门提倡大力发展权益类基金近两年后，最近的新发公募证券投资基金市场出现一个怪现象：一边是只能卖150亿元的某公募权益类基金，竟吸引了创纪录的2500亿元认购资金，被迫启动配售模式，“中签”难度堪比新股申购；另一边则是集合了众多明星基金经理在内的行业首只公募MOM（管理人的管理人基金），期望卖出上限是50亿元，结果仅卖了27亿多元。

如果把基金募资过程比作宴请，那么“天量”认购额就相当于“明明只准备了一桌饭菜，却来了10多桌客人”，多数投资者显然要扫兴而归——某些资管规模和投研实力居行业前列的公募基金公司，“自导自演”动用商业银行、第三方销售、证券公司等数倍于日常的营销力量，诱使数倍乃至十倍于募集额上限的资金认购，意在证明自己“权益大哥”和明星基金经理的市场号召力。这类用力过猛的暴力营销，除了让商业银行渠道获利颇丰、基金公司迅速蹿红之外，同业和投资者实际上没有半点好处。

爆款基金过度营销的底气，除了来自明星基金公司，更多依靠商业银行的渠道，由此衍生出后续的一堆难题。

按理说，被“锁定”期间的资金尤其是商业银行渠道的资金，产生利息由基金投资者和商业银行分享，但很多没闲钱买新基金的投资者，在代销商忽悠下“卖旧买新”，给商业银行渠道和基金公司贡献不小的申购赎回费、尾随佣金，实际与券商鼓励股民多交易无二致，可能加剧基础市场分化。

大量买不到基金的人，资金被“锁定”在金融系统空转，付出不小机会成本，而那些“帮”基金产品冲规模的资金却可能在基金成立后撤出，这算不算资金浪费？爆款基金几乎都是主动型权益基金，其他类型产品极少涉及，产品不均衡发展的背后是投资者不顾风险盲目追“星”，亏了怎么办？原本为防止基金超额募集和行业“马太效应”的配售，反而成爆款基金“饥饿营销”的手段，投资者的预期落差变化谁来管？

反观部分踏实提升资管能力的中小基金管理人，受限于渠道劣势，为让新发基金发行成功，甚至可能被迫将赚取的管理费拱手让渡给代销渠道，否则一旦离开渠道的支持，基金发行失败，浪费人、财、物不说，还容易引起监管关注。

这样的新基金发行虽非普遍现象，但从一个侧面说明，目前资本市场投资端的供需双方以及渠道之间仍存在深层次矛盾。在规模、业绩、渠道导向之外，如何更好丰富基金市场乃至整个居民理财“工具箱”，让“合适的资金在正确的时点通过合适的渠道流入合适的资管产品”，仍有许多工作要做。

中央经济工作会议指出，形成强大国内市场是构建新发展格局的重要支撑，必须在合理引导消费、储蓄、投资等方面进行有效制度安排。这些制度安排显然不是对居民储蓄进行“饥饿营销”或盲目用爆款基金诱导储蓄搬家。加强资本市场投资端建设，促进居民储蓄向投资转化，需要科学控制基金营销力度和节奏，避免过度营销和“渠道为王”现象影响行业发展大局。

当务之急是，从加强证券、银行等监管部门协调入手，规范基金代销渠道特别是商业银行的营销行为，科学制定代销基金赚取的尾随佣金费率。长远看，一方面，要减少基金业对部分代销渠道过度依赖的现状，夯实“长期业绩导向”，用真正资管实力吸引更多储蓄搬家。另一方面，要继续加强投资者教育，科学管控爆款基金规模，避免多只同质化爆款基金因一人管理、抱团发行、扎堆持仓引发市场风险，杜绝资金在金融系统空转现象，合理兼顾新老基金投资者的利益。

周琳