百润股份坐过山车:削减销售费用保利润 模仿者加剧行业乱象

随着一份预增70%-85%、盈利5.11亿元-5.56亿元的全年业绩预告的公布，昨日，百润股份一扫前几日的阴霾，股价强势涨停，市值站上600亿元高点。

2019年以来的业绩回暖，帮助公司在2020年股价上涨292%——都说白酒行情凶猛，做预调鸡尾酒的百润股份可一点也不比白酒股差。

不过，大家可别忘了，前几年预调鸡尾酒“退烧”，公司业绩爆降，并购标的连续两年没能完成业绩承诺。当时，公司市值从2015年6月巅峰期的700亿元，一路下跌至2018年底不足50亿元。

一款用广告投入和终端铺货砸出来的快消品，靠削减营销费用来挤出利润，还真能冲击千亿消费白马了？

日光之下，并无新事，历史如何才能照进现实？

削减销售费用保利润

中国酒类消费市场空间广阔，不仅诞生了白酒、啤酒、红酒这几个千亿级细分赛道，连区域性、季节型小众品类黄酒，也催生了3家A股上市公司。新品种预调鸡尾酒在中国市场的崛起，也就近几年的事情。

预调鸡尾酒20世纪80年代出现在欧洲，90年代中期进入国内市场。2011年之后，中国预调鸡尾酒市场进入快速增长期，2013年迈过10亿元门槛。

真正让这个品类出圈的，还要追溯到2014年百润股份（002568.SZ）旗下的锐澳与百加得旗下的冰锐在终端市场的“大打出手”。

百加得是世界最大的家族私有烈酒厂商，拥有数百年历史，旗下产品每年在全球200个国家销售超过2亿瓶。

不过，“强龙”仍然没能压住“地头蛇”。百润股份经此一役，彻底奠定中国预调鸡尾酒市场老大的地位。2015年，公司达到业绩巅峰，营业收入、归母净利润分别达到23.51亿元、5.00亿元。其中，预调鸡尾酒实现营业收入22.13亿元，同比增长125.35%。

干掉了对手，却输给了市场。2015年年底开始，预调鸡尾酒市场遇冷，公司2016年业绩暴降，虽然2017年勉力回升，这两年仍然没能完成业绩承诺。

在这个调整期，百润股份对锐澳鸡尾酒的定位进行调整，弱化酒的特性、加重饮料属性，将场景从夜场向餐桌转变，逐渐在日趋理性的预调鸡尾酒市场中站稳脚跟。

调整还是有效果的，公司营业收入自2017年以来稳步提升，但毛利率连年下滑，最终还是靠大规模削减销售费用解决盈利能力。

在一个并不稳固的快消品市场中，这种方式能否持续？到底是利润释放还是饮鸩止渴？

股价暴涨迎减持潮

整个2020年，百润股份股价从26.60元上涨至104.29元，累计上涨了292.07%。

去年白酒股可以说是闭着眼睛捡宝，整个板块的累计涨幅达到139%，涨幅超过百润股份的个股也仅有酒鬼酒和山西汾酒这两家。

追捧者们应该不会忘记，这家公司曾在过山车上走过一遭。

百润股份原主业为食用香精，体量小、基本不挣钱，上市没几年便沦为壳资源。2015年，上市公司斥资49.45亿元收购关联资产巴克斯酒业，进军预调鸡尾酒产业，挽救业绩。

启信宝显示，百润股份2003年12月与3名自然人股东创立巴克斯酒业；2006年9月，百润股份以200万元收购这3人所持股权，持有该公司100%股权；2009年6月，百润股份将巴克斯酒业全部股权转让给上市公司刘晓东（百润股份实际控制人）等17位自然人股东，对价100元；2014年9月，百润股份计划以55.63亿元对价从上述股东手中收购巴克斯酒业100%股权，次年收购价格调整至49.45亿元，最终成交。

收购完成后，公司市值一度突破700亿元大关，彼时更有机构喊出了千亿目标。

但是，随着行业陷入急冻、公司业绩惨降、无法完成业绩承诺以至实际控制人等原股东不得不做出补偿，多重利空导致公司市值暴跌，2018年低谷时不足50亿元。

目前的百润股份，仍然是一家由刘晓东实际控制、管理层高度持股的上市公司。

2019年业绩回暖、股价回升之后，公司董事、副总经理、财务总监张其忠和董事、副总经理林丽莺，都减持了公司股票超百万股。

2020年行业暴涨之际，已近完成减持和正计划减持的重要股东包括：第二大股东柳海彬、张其忠、林丽莺、监事会主席曹磊、董事高原等。

密集的减持，令投资者感到担忧，从2021年的第二个交易日开始，公司股价阴跌9天，累计跌了10%左右。

不过，股民的记忆时间非常短，一个业绩预告，就能让公司在一片晦暗之中，于昨日强势涨停。

水大才能鱼大

在预调鸡尾酒这个细分市场中，百润股份已经成为绝对的龙头。公开信息显示，2019年RIO锐澳在鸡尾酒行业市场占有率提升至84%，巴克斯酒业成为中国酒业协会《预调鸡尾酒团体标准》的主要起草单位。

即便如此，以2019年百润股份预调鸡尾酒业务12.79亿元的营业收入来折算，去年行业的总规模也只有15亿元，不仅无法望白酒、啤酒、红酒之项背，连黄酒都没法比。

理想的状态是，多家企业一起把预调鸡尾酒这个市场的蛋糕做大，水大鱼大，真正把中国消费者喝鸡尾酒饮料的习惯养成，品牌们才能够持续不断地分这块蛋糕。

但现实情况与之相反，百润股份没能等来“肯德基的麦当劳”这样传统意义上的竞争对手，而是一群草莽阶段的模仿者，加剧了行业乱象。

2019年报中百润股份披露了几十起诉讼，其中绝大部分是因为傍名牌，打击对象包括：BIO鸡尾酒、OMG鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RIV鸡尾酒、RTO锐澳天使鸡尾酒、MAXY鸡尾酒、ROM鸡尾酒、POV鸡尾酒等数十个。

不过，公司也因为涉嫌著作权侵权及不正当竞争被三得利公司告上法庭，目前该案正在审理中。