第二届新浪金麒麟传媒行业最佳分析师：第一名广发证券(附观点)

新浪财经讯 10月28日，2020中国分析师大会盛大启幕，第二届新浪金麒麟最佳分析师榜单重磅出炉。

第二届新浪金麒麟传媒行业最佳分析师获奖名单如下：

第一名 广发证券研究团队

（旷实、叶敏婷、徐呈隽）

第二名 东吴证券研究团队

（张良卫、周良玖、郭天瑜）

第三名 长江证券研究团队

（王傲野、聂宇霄、王成璐、徐润）

第四名 招商证券研究团队

（顾佳、谢笑妍、赵雅楠）

第五名 申万宏源证券研究团队

（林起贤、袁伟嘉等）

第六名 方正证券研究团队

（姚蕾、杨仁文、李舒婕、陈梦竹、韩筱辰、蔡靖）

第七名 太平洋证券研究团队

（倪爽、朱璐）

第二届新浪金麒麟传媒行业新锐分析师获奖名单如下：

第一名 东方证券研究团队

（项雯倩、吴从露、李雨琪、詹博）

第二名 中信建投证券研究团队

（杨艾莉、夏洲桐）

第三名 天风证券研究团队

（冯翠婷、张爽、周奕纯、蓝仝）

第四名 西部证券研究团队

（李艳丽、徐晴）

以下为第二届新浪金麒麟传媒行业最佳分析师研究观点回顾：

第一名广发证券旷实研究团队

短视频持续侵蚀用户时长，生活、办公数字化升级加速

短视频持续侵蚀用户时长，生活、办公数字化升级加速。本周，QM 发布了《中国移动互联网2020 半年大报告》。二季度，在人均用户时长恢复常态的背景下，短视频表现依然突出，6 月份，头条、快手全网用户渗透率分别同增3.4pct 和12.6pct 达到66.7%、44.7%，同时头条系的时长占比同增3.3pct 至15.3%，快手系同增2.7pct 至7.2%，而腾讯系则同降4.3pct 至39.5%。另外，生活服务、办公商务增长突出，餐饮、商超、便利店等业态的线上渗透率创历史新高，建议持续关注。

第二名东吴证券张良卫研究团队

国内外环境不确定性大 四季度仍将维持震荡的走势

四季度仍将维持震荡的走势：展望四季度，1）分母端对市场的影响更大，一方面十年期国债收益率从5 月的2.4%上行到目前的3.1%，上行了70BP；另一方面由于美国大选的不确定性，全球避险情绪上升，使得全球市场的风险溢价都在提升，进而对北上资金流动性也产生了一定的冲击，分母端总体来看还是偏紧的过程。2）而分子端我们看到二季度以来经济处在一个强势复苏的过程当中。在分子端的复苏和分母端偏紧矛盾的冲击下，市场整体仍然将以弱势震荡行情为主，市场更加侧重于结构性行情。3）从股市流动性层面来看，展望四季度，外资主导力量偏弱，公募将在四季度成为主导市场的绝对主力，四季度公募基金的博弈将对市场产生较大的影响。

第三名 长江证券王傲野研究团队

持续看好传媒板块长视频和梯媒赛道

持续看好传媒板块长视频和梯媒赛道，长视频领域芒果超媒的内容能力不断被认可，梯媒龙头分众传媒业绩逐步改善，仍然是新消费营销的重要战场，关注游戏龙头的下一轮产品周期，在行业买量竞争加剧的背景下，具备持续创新能力的公司有望获得更高溢价。

第四名 招商证券顾佳研究团队

游戏买量市场皆迎变化 成本把控成关键

买量市场云起，渠道、素材、产品、CP皆迎变化。一是传统渠道优势渐弱，抖音等新流量平台加速崛起，游戏买量模式渐成必备选项；二是视频素材已成主流，买量素材投放生命周期变短，素材创意消耗加速；三是买量游戏类型呈现多元化，放置类游戏异军突起；四是参与者已然切换，在版号收紧叠加疫情的双重影响下，中小厂商加速出清，而买量平台发展迅速使得门槛降低，优质CP方议价能力提升，跳出渠道联运模式切入买量营销。

产品为王，买量放大精品游戏盈利水平，成本把控是关键，投放优化能力和素材创意是运营核心。买量优化能力方面，投放智能化、精细化是趋势，助力投放效果和ROI双升，产品品质及素材创意方面，创意买量吸引用户，精品游戏有望实现高转化、高留存及高点击率。买量放大精品游戏盈利水平，成本把控是关键，大厂产品优势下，游戏行业集中度有望提升。

第五名申万宏源证券林起贤研究团队

线下娱乐加速复苏 5G 创新龙头确定性强

展望 Q4，游戏新品上线、视频涨价、观影需求随着优质影片定档进一步释放，线下娱乐加速复苏。（1）游戏：Q4 业绩两大驱动力：1）国内市场 Q4 新品密集上线；2）海外市场贡献弹性；从中长期看，5G 创新周期启动+上游议价力提升+出海，中长尾公司加速出清，龙头确定性强。

第六名方正证券姚蕾、杨仁文研究团队

内容、渠道和流量 互联网娱乐内容的关键变量

互联网娱乐内容的本质其实应该要看三端：一端是产品/内容，它的核心是满足解决一些用户的痛点需求，本质上内容也是一种消费品，消费品一定会满足用户的某一种需求，它提供的价值有情感价值、商业价值或其它各种价值，这是三角中的第一角；二是渠道，渠道就是流量，流量分为两个维度，一是用户的基数，二是用户的黏性，用户的天性涉及到时间持续性的问题，一个是基数，一个是时间持续性，这两个东西构成了流量；三是运营，运营也是非常重要的环节，因为运营是用户留存和变现的关键维度，运营有两个重要，一是通过持续用户的反馈去迭代产品；二是提高用户的体验和黏性。

第七名太平洋证券倪爽：

抖快进军电商 传统巨头格局迎挑战

相较此前作为传统电商平台导流方，抖音、快手等内容直播平台开始正面进军电商。内容直播平台电商化是否是未来的趋势？倪爽认为内容直播平台积累了大量粉丝流量，变现是必然趋势，但基于本身的供应链短板，目前内容直播平台会通过与传统电商合作逐步向电商转型，未来会凭借自身内容优势培育自有电商平台，除了销售实物产品，还会销售版权、电影等虚拟产品和服务。

金麒麟传媒行业新锐分析师观点：

第一名 东方证券项雯倩研究团队

抖快高歌猛进 商业化路径渐成型

抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台，“大”体现在用户规模大（DAU 分别达6 亿/3 亿）、使用时间长（人均单日使用时长约90min），参与内容创作者群体多（快手内容创作用户达3 亿，抖音过去一年创作者新增1.3 亿）。

抖快是头一次让这么大范围的用户参与内容创造/内容消费的平台，真正做到了记录世界多元的真实与美好，让很多人&地点&事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。

两款产品的相似&不同：二者服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。抖、快的最大共性，在于技术进步下媒介的便捷性（生产和理解门槛都很低的短视频）和算法的先进性（依靠去中心化算法进行内容分发），这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。但两者又有不同，我们认为抖快的核心差异来源于底层价值观的不同，侧重美好vs 强调真实普惠。这些差异造成了产品内容分发算法逻辑（重内容质量vs 强调普惠公平）、社区运营（重运营vs 轻运营）、产品形态（单列沉浸式vs 双列可选择式）的差异，这些差异造就出2 大平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度及商业化方式。平台生态的差异导致抖快在不同变现方式上的能力差异。

目前看来，重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路。抖快两大产品系都在更深度的运营，包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具、平台活动、激励机制等。其中抖音系的运营方式非常值得行业学习。算法+运营，都是为了社区生态增长而努力。UGC/PUGC 创作者和OGV → 更多的用户 → 用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 →拉升广告、电商、直播打赏等变现收入→有更多的UGC/PUGC 创作者和OGV →更多的用户&时长，进入持续正循环。

第二名中信建设证券杨艾莉研究团队

双十一大战升级 购物景气度提高

今年各平台的双十一活动与之前大促的区别主要在于：1、补贴方面力度加强、门槛下降，淘宝/天猫补贴门槛从19 年满400-50 下降至今年的满300-40，京东补贴从最高领30 升级为满300-40，抖音今年超级宠粉节新出满100-10，快手发放亿元红利；2、直播方面，淘宝/天猫推出同城直播，后续也将推出客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品；京东自己孵化的超级网红“京东推荐官”、“自营推荐官”等首次亮相；3、抖音、快手继续加强自建电商平台建设，快手上线“快手联盟”，进一步优化自建电商生态；抖音切断外链条，自建抖音小店形成直播电商流量闭环。

疫情后线上购物持续高景气度，平台低价促销常态化。

第三名天风证券冯翠婷研究团队

黄金周后市场出现修复 细分板块景气度高

黄金周后市场表现良好出现修复性补涨，广告行业9 月29 日CTR 披露8 月广告市场整体刊例花费环比增长5.8%，同比降幅进一步收窄为4.5%，其中电梯广告花费同比增长超过30%，预计接近双十一景气度持续高走，继续关注梯媒龙头绩优等。国庆假期票房恢复至去年同期的83%，影视板块改善；游戏中长逻辑不变，5G、云游戏、VR、变革打开游戏行业估值增长新空间。

第四名西部证券李艳丽研究团队

游戏市场进入存量时代 精品化趋势凸显

根据伽马数据，20Q3中国移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，同比增长近25%，环比20Q2也增长了3.14%。本季度市场收入增长主要得益于6月下旬上线的吉比特新游《最强蜗牛》、灵犀互动的《三国志幻想大陆》和7月完美世界（002624.SZ）新游《新神魔大陆》的强势表现，三款产品季度累计流水均超过10亿元。3Q20手游用户规模稳定在6.51亿人；但ARPU同比增长20.59%，环比增长2.62%。我们认为，中国游戏市场进入存量竞争时代，在游戏精品化趋势下，研发实力较强的CP更有能力获取市场份额。