触达用户超8亿 短视频如何“吸睛”又“吸金”

原标题：触达用户超8亿，短视频如何“吸睛”又“吸金”

来源：光明日报

【聚光灯】

今年国庆中秋长假期间，大量游客坐着高铁外出旅行，边走边玩边拍。数据显示，仅抖音平台上以“坐着高铁看中国”为标签的视频播放量就达到23.3亿次。

日前，中国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，截至2020年6月，中国网民规模已经扩大至9.4亿，在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，我国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟，短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选。

未来一年，具有“吸时、吸睛、吸金”特点的短视频将继续渗透和深化，不仅对整个视听行业，甚至对国民经济都将产生影响。

日均使用时长110分钟，短视频用户黏性领跑网络视听行业

案例：凭借精美、文化气息浓郁的短视频作品，散发着浓浓烟火味道和田园气息的四川女孩李子柒着实火了一把。借助传播“有趣又好看”的中国传统文化，李子柒如今的全球全网粉丝量已经超过6000万，其中抖音粉丝4036万，B站粉丝708万，国外Youtube上粉丝也超过了1290万。

上下班路上刷一刷抖音，等地铁时看一看快手，用流行的BGM（背景音乐）拍一个美美的小视频……在许多年轻人的生活中，纷繁多样的各类短视频应用已成为日常生活中必不可少的娱乐方式。几十秒至几分钟的内容，既可仰望浩瀚星空，也可俯瞰市井烟火；既能关注社会新闻，也能了解时下的流行剧集。

随着科技的发展和人们互联网使用习惯的改变，短视频这一移动互联网时代的新兴产物凭借低门槛、强参与、强连接的延展性，正在成为新一代社交语言。不论男女不论老少，都会轻而易举地被各种短视频吸引。短视频带来的体验和冲击力远大于图文形式，使搞笑段子、开箱评测、美妆、旅行等主题都成为热门的拍摄内容。

《报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长4380万，网民使用率为95.8%，人均单日使用时长达110分钟。在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿元。在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，我国短视频用户规模已达8.18亿，占整体网民的87.0%。

对于《报告》中短视频数据的快速增长，中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结表示，目前短视频发展态势十分强劲，在整个网络视听服务中，短视频应用的人均单日使用时长最高，用户黏性最高。

受新冠肺炎疫情影响，网民娱乐需求持续转移至线上，短视频产业迎来了新的发展机遇。随着互联网技术的深入发展，短视频会演化出更多形态，深度改变我们的生产生活。

“多数短视频内容创造者并非专业人士，但他们所创造的内容能够适应受众的心态和趣味，能够和网上有相似情感结构和兴趣的人们一起互动，这其实正是短视频流行的重要因素。”北京大学教授张颐武表示，片断性、表演性和互动性可以说是短视频的三大特点。

张颐武指出，“片断性”就是要在相对短的时间吸引人的注意力，由于其“短”，往往就追求一种碎片化、截取的某些瞬间；“表演性”就是需要在其间凸显瞬间所创造的引人注目的戏剧性。这往往是一种偶发式、有某种即兴性表演的记录；“互动性”则是观看者的反应通过各种方式形成了一种社交效应，让短视频可以被观看的同时还能够随时被讨论、品评，具有和多人互动而产生的交流。

融入电商、旅游等领域，“短视频+”带动经济新蝶变

案例：抖音创作者金雪华，是陕西省商洛市山阳县的一位挂职干部，2019年底，他提出了“网红+电商”助力消费扶贫的思路，带头做起了短视频。短短半年内，他的线上线下带货金额就超过1000万元，带动了交通闭塞的贫困地区百姓脱贫。

短视频的火热使其持续向电商、旅游、教育、直播等领域渗透，推动多维度的市场格局变化。“短视频不再只是娱乐，已经与各领域叠加、渗透，不仅对整个视听行业，甚至对国民经济都将产生影响。”周结说。

如今，凭借着短小精悍、动态展示内容、超强互动等特性，“短视频+”成为“互联网+”之后的新方向，其中“短视频+电商”“短视频+广告”“短视频+内容付费”“短视频+城市”等模式引起了一系列经济效应。

“越来越多的网友通过短视频了解了我们，村里的农家乐也越来越火热。”甘肃省陇南市宕昌县61岁的村民石建业说，这在以前都是想都不敢想的事情。

《报告》指出，在2019年网络视听产业市场规模中，短视频占比最高，达1302.4亿元，同比增长178.8%。可以看出，短视频不仅具备强大的“吸金”能力，而且与其它行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动旅游发展上作用明显。

“抖音上一部十几秒的城市宣传短片经广大网友的点击，就造就了一座‘抖音之城’。”周结表示，如今普通市民渐渐接力政府成为城市传播队伍中的成员，城市传播由以往的官方话语体系过渡到民间话语体系，以平民的视角来解锁城市韵味，这使得城市宣传效果倍增。

数据显示，2018年，重庆洪崖洞相关视频火爆抖音，随之而来的是五一假期游客数量突破14万，同比增长120%，而2020年国庆节当天，洪崖洞的游客数量就达到14万人次。

“面对充满无限可能的‘未饱和’之地，短视频平台需要以新兴市场的用户需求为出发点，在服务模式、内容创新上找到行之有效的创新路径，填补用户娱乐方面的空缺。”周结指出，缔造移动内容平台在新兴市场上的新动能，是赢得这块市场主动权和主导权的关键所在。

以正能量为王，让流量高地成为价值高地

案例：日前，网络上一则新闻吸引着网友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳东”谈恋爱，和丈夫产生矛盾。事后，靳东工作室就短视频平台有人假冒靳东名义开设账号一事发布声明，表示在短视频平台中的“靳东”系列账号均非本人，是骗子冒用靳东的身份在社交平台上与粉丝互动。

作为继图文、长视频、直播之后的又一个流量高地，短视频也是目前移动互联网上的“鱼龙混杂”之地。随着市场竞争的日趋激烈，在流量为王的营利模式下，部分网红和平台为吸引用户点赞、转发、赚流量，不惜突破法律红线和公序良俗底线。

“目前各类短视频软件层出不穷，内容参差不齐，对用户的辨别力、自控力都提出了更高的要求。”中国社科院社会学研究所青少年与社会问题研究室副主任田丰表示，在即时性很强的短视频平台上，内容传播具有瞬间的爆发力，对于短视频上的内容，必须慎之又慎，才能做到万无一失。

据悉，2019年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。其中，前者规定网络短视频平台应当履行版权保护责任；后者则包含100条审核标准，包括标题是否合规、是否涉及色情、是否适宜未成年人等多个方面。

“文以载道，短视频亦当载道。短视频不是法外之地，更不是道德洼地，而应成为责任之地、价值高地。恪守以正能量为王的经营理念，既是网红和平台应遵循的基本商业伦理，又是应尽的法定义务，不能只重流量轻责任、只重收益轻担当。”上海海事大学法学院副院长殷骏指出，如果继续奉行“萝卜快了不洗泥”的经营思维，那么短视频就会继续在低水平上徘徊，最终被市场和广大受众抛弃。

专家指出，未来网络视听内容精品化趋势将日益明显，流量高地将成为价值高地。随着应用场景的多元化，优质视听内容将蓬勃发展，更受追捧，这也将促进新内容、新职业、新业态的持续深化发展。

（本报记者 訾谦）