去景区旅游，钱都花在哪儿了？

今年黄金周再一次实现了“国庆+中秋7+3=8”的模式，长达8天的长假让许多人把旅行计划提上日程。

上半年新冠肺炎疫情暴发，旅游业不得不长时间按下暂停键，全国各大景区全面阻断，呈现断崖式下降态势。目前，伴随着疫情防控形势趋稳向好，各地旅游景区功能恢复，已经在摩拳擦掌的准备迎接国庆、中秋8天长假的客流高峰了。

9月中旬，全国多地旅游景区宣布在十一黄金周继续延续暑期以来的门票降价潮，部分景区还实行免费参观。

对于景区而言，上半年面对行业凛冬收入惨淡，国庆期间依旧降低门票，那景区还能靠什么营收？新的盈利点在哪里？地域内景区统一降价，旅游如何提高综合收入？

政府牵头国有景区降价

北京5A级景区平均门票最低

景区的门票价格是怎样规定的？

对于我国目前的旅游市场而言，国有景区的门票价格一般是政府定价或政府指导价格变化，像长城、十三陵、颐和园都属于这类景区。另一种是商业性景区，像迪士尼、芜湖方特欢乐世界等，门票则遵循市场经济，在考虑成本和利润的基础上自主定价。

各大国有景区上一次门票变动是在2018年，国家发展改革委《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》发布后，直接助推了各地景区票价的集中降价。

今年8月11日，国家发改委办公厅发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，明确提出今年我国将继续推动景区门票降价。

具体到全国200多家5A景区，门票价格执行情况怎样？

可以看出，2012-2014年5A级景区平均价格为109元、110元和112元，变动不大。2019年，所有5A景区门票平均价格为86元，较2014年下浮23.2%，原有景区平均价格出现23.9%较大幅度下降。

近五年来，我国5A级景区门票价格以100-200元居多，2019年有7家5A景区旺季门票价格超过200元。另有22家5A景区实行免票政策，免费的5A景区以红色景区和湖泊公园类景区为主，如古田旅游区、周恩来故里旅游景区、朱德故里景区及杭州西湖景区、武汉东湖等。

具体到地区来看，2019年广西壮族自治区5A级景区门票平均价格最高，为157元，然后依次是上海132元、内蒙古(130元)。北京最低，为35元。全国5A级景区平均降幅11.9%，降幅最高的福建和湖北都超过了50%。

据北京市旅游委相关负责人表示，长期以来，北京5A级景区票价一直低价位运行。尤其是像故宫、长城、颐和园等5A级景区，中央和地方财政给了大量补贴和支持，才使得这些景区能正常运行开放。可以说，北京票价“洼地”的形成离不开政府资金的公益属性投入。

同时，对比2014年，2019年有11个省份的5A景区平均门票价格不降反升，其中增幅最高的是河北省49.%。

这其中有两个原因，首先是景区数量的增多，2014年河北5A级景区5个，2019年时已有10个，这其中，除了娲皇宫门票70元，其他新增4个景区白石山、广府古城、清东陵和西陵的门票价格也都在100元以上。

另一方面原有景区价格的上涨。按照国家规定，国有景区价格变化一般遵循3年一变动的规则，2015年河北承德避暑山庄门票价格就曾涨到145元，2018年又降至130元(目前沿用)。不过对比之前的120元还是上涨了。

门票、索道、观光车

景区收入“老三样”

事实上，旅游景点的门票收入可谓毛毛雨，而进入景点后的各种消费才是真正的盈利点。而有些景区的索道和观光车则成为游客普遍使用的工具。

大部分旅游景区的门票是由发改委审批，景区私自变动的可能性不大。另一方面为了创新性为消费者提供多样选择，所以许多景区开始设立索道、缆车、电梯、摆渡车等服务项目，为游客带来更好体验感的同时也可以提高收入。

以金庸笔下一代武侠传奇而俘获游客芳心的峨眉山为例，门票价格160元/人，若游客要进入景区内的报国寺、万年寺等寺庙，则需单独购买8元到10元不等的寺庙门票。

观光车票全山往返线路90元/人，半山往返线路40元/人，景区内的金顶索道上行65元/人，下行55元/人，万年索道上行65元/人，下行45元/人。

如此下来，坐全山摆渡车和金顶索道上下，逛完整个峨眉山需要费用大约390元左右，是纯门票收入的2倍多。

而且这一模式在全国其他名山景区里也得到应用。九华山三个不同地点三条索道，丽江旅游的玉龙雪山索道项目一条索道通往一个景区，将索道的服务和盈利做到最大化。

除了索道，还有各类环保车、观光车、摆渡车等设施，就是运输游客从停车场到景区大门，或者代替游客在景区里游玩原本所需步行的工具，有的是为了保护景区环境，有的则是为了提供方便给游客。

如武当山景区门票130元，但要进入景区游玩则需要乘坐105元的观光车。门票+观光车捆绑销售让武当山的门票套票价格达到235元。

这些设施在给景区带来盈利、方便游客的同时，也曾引起过争议。2018年，峨眉山景区因门票与进山观光车票捆绑销售被文化和旅游部发布公告批评。

目前，索道缆车观光业务已经成为不少景区的主要收入来源，专注于景区节目演绎的宋城演艺也开始着手布局索道业务。可以说“门票+景区客运(索道、观光车)”已经成为大部分景区的主要发展模式。

但另一方面，过度依赖单一营收结构也让许多景区停滞不前。

2019年峨眉山门票和客运索道的营收达到73.3%，九华山的索道业务营收占比43.3%，经营项目单一，缺少综合性服务与多种经营收入，景区内的索道和观光车方便了游客，但由于设施维护成本高及垄断经营，所以普遍价格不低。

据城事传媒研究院报告显示，在2018年上半年华山景区的性价比的负面来源中，有36%的游客认为其索道价格较高，32%游客认为门票较高。

摆脱单一营收模式

并不是无例可循

近几年来，全域旅游、智慧旅游等新概念层出不穷，但如何能推动旅游业高品质发展，为景区带来实质性盈利还有待商榷；景区设计同质化、营收模式单一，过度依赖门票让景区运营陷入恶性循环；网红项目、娱乐营销、KLO测评……大部分景区都在盲目跟风，却很难得到实际的ROI。

在此大环境下，降低门票会对景区和区域旅游形成什么样的影响？

可以看出，北京旅游总收入规模逐渐走高，但门票收入占比总体下降。

同时，北京市旅游区(点)范围内商品及服务销售收入稳步增长，多元化的消费结构也愈发明显。

据统计，受政策性调整影响，2019年度，北京市旅游区(点)的门票收入约为52.37亿元，门票收入占比为59.3%，相较12年前下降8.2%。但各旅游区内商品及服务销售收入实现了增长。这一提升主要得益于景区整体服务水平的提升，以及文旅商品创新所带来的销售转化率提升，例如故宫景区内文创产品及服务等。

对单一景区而言，以四川雅安一景区为例，在获评5A级后，对景区餐厅、住宿等服务品质进行升级改造，虽然景区5月份以来门票降低，但通过对门票、餐饮、住宿实行打包营销的方式让游客数量大幅回升。品质的提升，入园游客更愿意消费，景区餐饮住宿等二次消费收入同比增长约15%，带动总收入大幅回升。

旅游业是一个完整的产业链条，门票、索道业务花销过大，必然会扼制游客吃住行娱购的支出消费。有数据显示，按照旅游业发展规律，其下游产业链综合效益约为门票本身的7倍，所以景区还是要在综合服务上狠下功夫。

摆脱门票依赖症、创新营收模式，景区不仅需要壮士断腕的决心，也需要敢于升级服务创新营收模式的勇气，吃定一个项目总会让游客感到乏味，而创意和服务则是无限的。