网红直播是专业市场转型的唯一“解药”吗

原标题：网红直播是专业市场转型的唯一“解药”吗

来源：中国青年报

一排排拥挤的服装货架不见了，取而代之的是直播架、手机、环形灯、补光灯等设备……在位于合肥的“安徽时尚街区”专业市场走访时，中青报·中青网记者感受到扑面而来的新气象——商家纷纷试水直播，部分商铺被改造成时尚直播间。在白马服装商城一家箱包店，老板的女儿当起了主播，父亲则忙前忙后帮着拿货、配合。

今年5月1日，安徽首家短视频直播基地在白马电商产业园揭牌运营，目前已入驻14家直播企业、36间专业直播间。“疫情期间，有不少商家尝试直播‘自救’。”安徽白马集团董事长汪登厚表示，基地将帮助白马服装城及周边商户全面转型经营业态，很多店面只陈列新上架的新款样品，由主播试穿、展示。

过去的一年里，直播带货无疑是“高频热词”，今年的疫情又将网红带货推到风口。变现链路短、销售效率高，一时间，网红直播成为商家追捧的“香饽饽”，一位头部网红或当红明星，能在极短时间内帮商家卖出几十万件单品，更是让传统经营者“羡慕嫉妒恨”。

当直播带货这个新潮事物与传统专业市场“相遇”，会擦出怎样的火花？应该怎么播，谁来播？网红直播是不是市场转型的唯一解药？中青报·中青网记者进行了新一轮走访。

网红直播不能成为“一锤子买卖”

采访中，一些服装零售门店的老板表示，自己不考虑直播，因为没有粉丝。“有些做专卖店的朋友专门买了专业声卡和麦克风，在店里播了几次，但就是没人看”。

白马商会会长包丰华认为，与其说这是“网红”的胜利，不如说这是“粉丝”的胜利。直播带货，本质是以粉丝为核心，粉丝信任谁，谁就是“网红”，就能带来流量聚集，“我做了十几年服装品牌，目前，我把能赚钱的门店留下，线上线下转型做直播，但如果没有网上的粉丝，转型会很痛苦”。

创业近20年，安徽店茂网络科技公司负责人吴仁游见证了互联网对传统专业市场的冲击。他指出，直播是新零售的主战场，但是，实体店和电商的卖货逻辑、规划不同，网红直播考验的是粉丝量和影响力，播一次就走了，往往是“一锤子买卖”，不一定适合实体店。

“批发商和零售商有直播需求，但要因地制宜，打造常态化、可持续的营销战略、直播规划，一味追求网红来直播是盲目的、非理性的。”他补充道。

合肥四季青市场商管公司负责人孙贤鸿分析，当下，全民直播是风口，也是行业趋势，是专业市场发展和转型的“药引子”，通过主播讲解，可以给受众极高的体验感。但对传统门店和批发商而言，店面货品款式多、存量少，可能导致“播不起来”。

“直播讲究薄利多销，要有丰富的销售数据和稳定供应链作支撑，直播前，商家没办法预测哪个产品是爆款，不可能每款产品都大量进货，这些都是痛点。”他觉得，直播可以作为实体店的补充收入来源，视作附属的销售渠道，和主营业务相辅相成。

“网红主播”，还是自家培养的好

一位直播公司的业内人士告诉记者，一般情况下，网红直播，都是由背后的经纪公司运营，但是一些网红和公司欠缺职业素养和责任心，对产品信息、供应链特点、客户群体、平台规则了解不深，一旦直播“翻车”，甚至可能损及商家信誉。

采访中，很多小老板就“吐槽”，不是不想播，而是播不好。面对镜头，不知道到底要讲什么，经常“蒙圈”。记者了解到，专业市场内，很多经营者压根儿不懂直播技术，更别说吸粉了。

因此，在专业市场转型中，专业主播人才必不可少，针对这一问题，多方正在“破局”。

安徽时尚街区所在地瑶海区长淮街道负责人告诉记者，短视频直播基地会陆续与专业市场对接，围绕主播培训、供应链管理、品牌孵化等模块，提供一整套人才培养和运营方案。

对此，汪登厚列了一组数字：白马服装城现有商户2600多家，需要1000多个直播间、3000位主播，“直播间试播以来，已为商城销售库存货品两万多件，我们还要整合‘人——货——场’三方资源，专门孵化了解专业市场的主播和助理，提供直播方案，形成闭环”。

上述短视频基地今年计划培训3000名网络主播，同时向商城之外的企业输送电商直播人才，并将签约培养、重点孵化1000名网络主播。

经过长期调研，吴仁游带领公司设计出“店播”系统，根据实体店与商业综合体特点，为商家打造专属的直播小程序，店家通过微信、朋友圈等社群平台进行推广、分销，激活门店私域流量，拓展潜在消费人群。目前已帮助超过10个传统服装品牌线上转型。

针对店员不会播或招不到专业主播的问题，该公司和安徽新华学院签订战略合作协议，将电商理论课程和实践结合，引入全国30余家MCN机构培训师，一对一、手把手教学，不仅让“素人”员工快速上手直播，也解决相关专业学生就业问题。

新零售的路径并非只是“直播”

因为直播，80后的食品行业创业者吴晓菲打开新思路，今年，在她的烘焙门店和进口零食专卖店里，烘焙师傅会定期在抖音上直播，科普烘焙知识和技巧。

“我们打算开发直播小程序，让直播常态化，吸引新老顾客。”吴晓菲的创业路和互联网紧密相连。

10年前，她在合肥开了一家零食门店，从省内外批发市场进货，分销给加盟商和下级批发商。那时，专业批发市场很热闹，经营门店也轻松，只要开了门，生意就源源不断。

2015年左右，她创建了烘焙面包品牌，但她观察到，门店逐渐冷清，逛街的人少了，只能借助互联网外卖平台和让利促销来增加销售额，但效果不尽如人意，因为很多消费者“找不到”这个牌子。

2016年，吴晓菲开发线上商城和小程序，动员店铺会员进行“轻创业”，只要将店铺分享、介绍给别人，就有相应提成，通过“人”来分销，将新零售摊子铺开。

“触网”的探索让吴晓菲尝到甜头。“门店从收银软件到分销平台再到结算系统，全部接入互联网，我们知道顾客的购买喜好和需求，即使店里没顾客也没事，实体店只起到打广告、树形象的作用。”她介绍，疫情期间，门店关闭，但销售量却比去年翻了4倍，还吸引很多新顾客。

采访中，吴仁游也一直强调，互联网是普惠技术，不仅体现在直播上，还能多维度地赋能实体店。比如，门店互联网化、商品数据化，都能让顾客通过社交软件等渠道快速定位，找到心仪的店铺和商品。

因此，对于传统专业市场而言，新零售是转型方向，直播是销售利器，但这些必须建立在产品质量和竞争力基础上。

“传统市场里，货品进入店面，难免有大大小小的店租成本，商家要加价售卖，当产品价格和价值‘不匹配’时，就不得不通过华丽的语言去包装、促销。”包丰华坦言，当下，消费者通过某个软件，就能找到商品的上下游市场和客户群，市场趋向透明。因此，转型期间，批发商和零售商要调整心态，主动“挤去”价格水分，回归商品实际价值和价格。

“只有原创品牌影响力起来了，直播才更有威力和底气。归根结底，好产品、好价格、好服务是根本，只有擦亮品牌，提升竞争力，才能以不变应万变，让传统专业市场迸发新活力。”汪登厚感慨。

中青报·中青网记者 王海涵 王磊 通讯员 贺圆圆 来源：中国青年报

2020年08月25日 07 版