抢救华谊兄弟：销售管理等费用压缩近半 每过几个月就裁人

抢救华谊兄弟

燃财经（ID：rancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 赵磊

《八佰》熬来上映，它不仅是四行仓库保卫战，也让华谊兄弟（300027.SZ）吹响了公司保卫战的号角。

一切都太不容易了。尽管《八佰》能否达到业内期待的15亿元票房还未可知，但能在影院上座率不得超过50%的规定下，一度达到41.4%的上座率，点映四天累计收获票房突破1亿元，已经算是提前交出了一份不俗的成绩单。

《八佰》也给行业带来信心，大规模点映后，《夺冠》《姜子牙》等春节撤档大片陆续重新定档，就是一大佐证。

这让电影出品方华谊兄弟松了一口气，命运似乎开始眷顾这家命途多舛的行业龙头，只不过泥潭深陷的它，想要靠一部电影彻底翻身尚存难度。

2018年6月，受范冰冰“阴阳合同”事件牵连后，在资本市场长袖善舞的华谊兄弟，业绩斗转急下，连续两年亏损，归母净利润从连续4年超8亿元的高位急速降落，2018年、2019年亏损分别达10.93亿元与39.6亿元。作为曾经的创业板影视第一股，在连续亏损三年即摘牌的规则下，华谊兄弟已经来到退市边缘。

2020年必须盈利。王中军兄弟把翻身筹码押在了电影上，他们曾在不同场合表示，华谊兄弟会逐步剥离和电影、实景关联较弱的业务与资产，回笼资金用于好内容。谁也没料到，关键时刻等来的却是疫情黑天鹅，主营业务电影没法上映，实景娱乐没法展开，2020年Q1亏损1.42亿元，同比亏损扩大53%，Q2财报本月即将发布，注定难逃亏损泥潭。

华谊兄弟还有救吗？不管结果如何，在剩下不到5个月的时间里，华谊兄弟还要尽一切可能扭亏为盈，而《八佰》就是一个开始。

保底发行，一石三鸟

这一次《八佰》顶着疫情压力上映，有两个特别操作。

首先是大规模高调点映。这本是对影片质量有信心的片方，在指定小部分成熟影院预先放映还未正式上映影片的过程，目的是发酵口碑，推动正式上映时的排片量、预售票房数。

李小顺所在的湖南某小县城影院，去年年票房仅180万，“开始只是抱着试一试的心态，没想到（报名点映）通过了。好几个小影院的朋友都后悔没报，以为肯定过不了”，据他了解，报名影院基本都获得资格，成为第二批点映影院。

这次点映规模有多大？8月14日点映首日就共计有6000多场次，后续还增加了8月17日至8月20日四天点映时间。作为点映影片，《八佰》排片占比一度高达15%，远超正式上映影片，排名仅次于热门复映影片《哈利波特与魔法石》。

其次是向部分影院推出保底发行制度，即影院上映《八佰》前需先交纳保底金额，超出保底票房的部分，才按照院线分账发行方式进行正常结算。影院能否获得点映资格，是否须参与保底发行，有消息称根据2019年影院的票房数据而定：

1、年票房在1000万元以上的影院（全国共1900家）可参与8月14日的点映；

2、8月17、18、19三日，部分票房在200万元以上的影院，可以参与点映，每天只有1-2个厅参与，每个影院只能放映1-2场；

3、21日上映时，年票房在200万元以上的影院实行正常分帐方式放映该电影；

4、200万元以下的影城，按上年实际票房X3.5%核定保底金额，在8月19日前将该笔保底费预交给发行方指定帐户，才能放映该影片；

5、部分在上年度因截留票房等被处罚过的影院，无论票房高低，都必须按比例预交保底金额。

对此，燃财经向华谊兄弟发行工作人员求证，对方并未否认。这次《八佰》之所以特别操作，燃财经获得三种说法。一是行业有意探索包含保底在内的分线发行；二是敲山震虎，防止中小影院偷票房；三是片方为了更快获得更多资金回流。

“保底发行方式刚进入国内，未来是个趋势。”一名已经在华谊兄弟工作超10年的老员工向燃财经确认了第一种说法。制作端提供好内容才有保底发行、谈判保底金额的底气，而在播出端，过往影片无差别供给，在一定程度上掩盖着影院运营能力的不足，保底门槛的设立将倒逼影院在运营上下功夫。

这是对内容要求更高，对片方风险更低，更考验影院运营能力的发行方式，一旦推广，行业上下游将产生巨变。

照新发行规则，李小顺所在小影院得交保底金额6.3万元（180万元X3.5%），“以前卖6万票房赚3万元，现在卖12万票房才赚3万元。”他有些无奈。“不能光看上报数据。200万以下的影院，本身真实票房大多在200万以上，甚至三四百万都可能。小影院是偷票房、出盗版、枪版的重灾区，保底片方至少能提前把分账拿到手里”，一名院线副总裁对燃财经坦言，真实票房不足200万的影院，表明没有票房产出能力，应该被市场放弃。这两个说法出发点虽然不同，但作为片方，都是获益者。

从燃财经获得的辽宁中影北方电影院线收到的《影片《八佰》发行联络函》里，可以看出此次保底发行的一些规则。联络函中写明，保底金额需单独与工作人员洽谈，且明确提出了保底支付时间，最晚得在8月19日12：00前，即影院得在影片首映日前完成支付。

“以往票房分账的钱回到片方手里，3-6个月都属于正常范围。”有院线员工向燃财经透露。在新发行方式下，片方的确能更快获得资金，这正是当下华谊兄弟最为需要的。将此与点映规模相联系，片方对影片信心十足，先通过大规模点映获得高口碑，在与影院洽谈保底分账时，就更有谈判权，第三种说法也能站得住脚。

新发行模式为华谊兄弟带来的收益无疑是可观的。

《八佰》对外公开的成本5.5亿元，即便最后能拿到15亿元票房，根据电影票房分账制度，回到片方手中的资金仅近5亿元，并不盈利。而据统计，2019年全国票房在200万元以下的影城有4200多家，若按照去年实际票房x3.5%计为核定保底金额，一家影院为获得《八佰》上映资格，最多需支付7万元，4200家总计2.94亿元。也就是说影片正式上映前，发行方与片方就有机会获得近3亿元的收入。不过根据最新第三方数据统计，已经开业影业中，票房200万以下的影院不超过2500家，数字还要缩水至1.75亿。

寻找一切开源节流的机会

率先上映的《八佰》，只是华谊兄弟正式回血的第一步，现在必须争分夺秒让财报数字更好看。

好在资本还没有抛弃华谊兄弟。先是2020年1月23日，民生银行给予华谊兄弟5亿元贷款展期一年，为华谊兄弟留有喘息时间。紧接着4月28日，华谊兄弟通过向特定对象发行股票，从阿里影业、腾讯、象山大成天下等手中募资23亿“补血”。到了7月31日，招商银行出手，宣布拟向华谊兄弟提供15亿元授信用于华谊的影视项目开发，覆盖眼下直到2023年华谊预计推出的30部影片。

这让华谊兄弟未来有机会在最为擅长的电影主战场上，实现逆转，扭亏为盈。王中磊曾透露，2020年下半年将投拍3-4部影片，储备项目的步伐明显加快，颇有背水一战的意味。

不过，最要紧的还是当下。如何有效开源与节流，是华谊度过退市危机的关键。

在7月27日第七届全球电影产业链发展论坛上，王中磊曾明确表示，“从2020年8月份到年底，每个档期华谊都已经准备好了电影。”让手里的影视作品尽快上映或者售卖，是最直接的开源方式。

在其电影储备里，除《八佰》外，杀青进入后期制作阶段的影片还有7部。由陈坤、周迅搭档主演的《侍神令》，是存货里阵容最好的一部，已宣布在2020年内上映。不过值得注意的是，这7部影片大部分并非由华谊兄弟主投主控，能为其带来的效益恐不及《八佰》。下半年对华谊兄弟2020年财年还存有意义的大档期，仅剩七夕与国庆，再加上春节档延期的大片纷纷开始扎堆定档，竞争压力下集中上映多部影片不太现实。

办法还是有的。爱梦影业CEO雷鸣向燃财经透露，华谊兄弟出品的《温暖的抱抱》，市场上已经有人转卖项目股权，这是电影行业另一种资金回流方式。

“去年冯小刚导演的《只有芸知道》12月20号才上映，按照票房回款流程，年底一定回不来。上映前华谊就把百分之百的项目权都卖了，都是为了先回钱。”雷鸣猜测，“后面华谊这样的事会越来越多，会想办法把电影项目股权往外卖。”

而据上述华谊兄弟员工透露，投资文化地产，参与合作好莱坞电影小镇也是当下华谊兄弟的自救方式。和外界理解中华谊兄弟被文化地产烧钱拖累不同，他肯定的表示，“起码文化地产在现阶段是助力的。实景娱乐只是单一的一方面，项目本身是一个很大的载体，不仅仅是为了旅游消费场景和品牌IP授权。”但这个载体到底在为华谊兄弟带来哪些立竿见影的收益，他并未透露更多。

在节流方面，一名3月被裁的华谊兄弟前员工告诉燃财经，“从2018年年底就在裁员，每过几个月就裁人，每次都是阶段性的，5月又裁了一批”，现在华谊兄弟的确已经剥离大量和电影、实景关联较弱的业务。财报上，销售、管理、研发、财务费用都在以近50%的比例高度压缩。

“这就是一道简单的数学题。在4月增资前，阿里、腾讯肯定是经过调查和计算，这家公司断臂求生，今年还是有很大机会把财报做好的，华谊还是有价值的。”雷鸣表示。在采访中，不止一位文娱投资人对2020年华谊兄弟财报透露出的财务状况给出了正向预判。

回归之路不好走

即便熬过2020年的退市危机，被市场“毒打”后的华谊兄弟，处境仍然不乐观。

在年初接受《中国经营报》采访时，谈及迪士尼，王中军表示，“它这两年成功，我觉得还是并购策略上的成功，虽然这两年很多人开始‘攻击’并购、整合，说很多风险都出在这儿，但要从长期看，一个企业如果放弃了并购、整合，也就放弃了跨越式增长的基础。”

这侧面反映着王中军对过往华谊兄弟因大量投资并购深陷亏损泥潭的态度，他仍坚守着迪士尼梦。但由于经济下行主业失守，在游戏、电竞、体育等多个领域的布局，还没有来得及成长为与产业互补的角色，就开始为总部输血，逐步沦为空壳，短时间内能押注的也只有电影与实景娱乐。

电影方面，在2014年喊出“去电影单一化”口号后，转投实景娱乐的华谊兄弟，彻底错过了2014年-2018年影视行业腾飞的那四年，过度倚仗“老人”，让其在接班人培养上明显掉队。

当光线传媒、坏猴子影业分别凭借新人导演饺子（代表作《哪吒之魔童降世》）、文牧野（代表作《我不是药神》）攻城掠地时，华谊兄弟旗下新生代导演执导的2019年上映影片，票房还不足400万元。近两年冯小刚淡出，管虎挑大梁，除了执导《八佰》，华谊兄弟近期主要电视剧作品《古董局中局》系列，也是由管虎团队掌舵。

华谊兄弟对当下内容市场的预判能力也已经不及以往。2019年新作《云南虫谷》豆瓣评分3.5，票房仅1.5亿元，被寄予厚望的《小小的愿望》《如果芸知道》票房均不及2亿元。在其储备新片里，除冯小刚，不乏陆川、周星驰、贾樟柯等知名大导演的身影，但遵循大导演、大制作、大演员的工业打法，华谊兄弟在创新题材与项目上，仍然缺位。

来源 / 视觉中国

与此同时，投入大、周期长的实景娱乐短时间内还很难成为华谊兄弟的盔甲。据《中国经营报》报道，华谊兄弟迄今在实景板块投资已超过500亿元，全国各地可查的土地储备近14000亩。但据财报显示，2019年实景娱乐只为华谊兄弟带来了3400万元的收益，毛利率从2011年-2015年的100%，下降至28.59%。

华谊兄弟还需要时间找到“深耕”实景娱乐的门路。之前打法存在的问题是，很多电影作品在拍摄之初并未考虑IP衍生品需求，等作品爆火后再回头做实景娱乐开发，难度增加。

策略协同后来有所改善。《八佰》中搭建的上世纪30年代上海风貌建筑，在设计阶段就规划为实景娱乐的重要景点。但影视基地旅游业务相关行业人士对燃财经坦言，“对于游客来讲，国产电影的IP吸引和产品延续都不一定强，与漫威、迪士尼等不在一个维度。”

更为重要的是，实景娱乐行业本就是块难啃的硬骨头。根据产业研究院的数据，截至2017年，国内主题公园有70%处于亏损状态，20%盈亏平衡，10%盈利，约有1500亿元资金套牢在行业投资之中。也有研究报告显示，高达90%的主题公园在短期繁荣后便快速衰落。

电影重返巅峰地位需借助天时地利人和，实景娱乐又持续受疫情影响，何时大幅盈利仍是未知数。两大主营业务目前都没有形成优势壁垒，华谊兄弟的回归之路并不好走。

资本的围城与新生

“多元化经营本来就是双刃剑。华谊兄弟遇到的问题，是所有需要打通产业链，把事情做深做透的企业都会遇到的。”和外界诟病华谊兄弟近几年策略失利不同，采访里，不止一位投资人对燃财经强调，不止是公司，“它的问题市场环境也有很大影响。”

从上市的2009年到如今濒临退市的2020年，华谊兄弟以自身经历铸就一条抛物线，浓缩了影视行业资本泡沫从源起到破灭的故事。

2009年-2013年，影视行业风未起，华谊兄弟奏凯歌。归母净利润从8400万到6.65亿，4年时间里均保持高速增长，2013年归母净利润同比增长更是高达172%。

2014年则是分水岭。这一年，其财报中的主营业务开始由“电影及衍生、艺人经纪、音乐、电影院”等统一划分为“影视娱乐、实景娱乐、互联网娱乐”三大板块，要去电影化，不甘于影视公司的定位。再加上视频平台跑马圈地带动影视行业热潮，资本涌入，龙头企业华谊兄弟更是被资本眷顾。

据王中军回忆，“当时融资渠道非常畅通，永远可以借新债还旧债。”这让华谊兄弟在2014-2018年都沉浸在“借借借”与“买买买”里，还将以并购方式与明星艺人深度捆绑的策略，发挥到极致：2015年，斥资7.56亿元收购成立仅一天，注册资金只有1000万元的东阳浩瀚70%股份，又以10.5亿元收购资产总额仅为1.36万元的冯小刚旗下东阳美拉70%股份。

在并购策略下，华谊兄弟资本版图巨大，当年已经拥有87家全资或控股子公司及孙公司，45家参股公司，成为影视行业的庞然大物。

钱从哪里来？总有资本愿意借。从2014年1月开始，王中军兄弟就开始股权质押，质押率从10%左右不断上升，到了2016年下半年起便一直保持在90%左右的高位。这还不够，2016年1月华谊兄弟还发行了为期三年，规模22亿元的债券，2018年4月又发行了为期一年的7亿元债券。

此时的华谊兄弟，被资本眷顾，同时也是资本的弄潮儿。如果2018年没有阴阳合同引发税改风波，热钱退散，华谊兄弟的资金窟窿或许还不会显露得这么快。

连续亏损的2018年、2019年，正是华谊兄弟借不到钱，又到了该还钱的时候。由于大量并购导致公司商誉奇高，2018年商誉“暴雷”，华宇讯科技、GDC、浙江常升和东阳美拉共计商誉减值9.73亿元，这间接致使其净利润巨亏10.93亿元。2019年，2016年与2018年共计发行的29亿元债券到期，抽掉华谊兄弟大量现金，也是间接致使其当年巨亏近40亿元的主因。

“前些年是过于求大”，王中军在接受媒体采访时承认做出了很多投资错误，“我自己反思，企业要稳健地发展，就不要把自己想象成什么都能干，我创业成功了，不单单就是自己有本事，主要是大浪推着你走到那一步。”反思里，点出了他与华谊兄弟，华谊兄弟与大环境的关系。

“2020年努力的目标是把公司流动性做好，活着最重要。做好风险规避，将已经拍完未能上映的电影努力调整在今年上映，同时再一部一部戏拍下去。”他说。

日本经典动画电影《千与千寻》里，无脸男用金子诱惑并吞下青蛙人，开始疯狂吞噬一切，再不断变出金子，导致一身积垢，最后是在吃下丸子把东西吐出来，才变回原来的样子。

戳破泡沫，才能迎来二次出发。市场是否能给华谊兄弟足够时间回血还犹未可知，但可以肯定的是，剥离冗杂的多元业务，重回最擅长的电影主战场，目的明确，打法清晰的华谊兄弟，回归步伐将更加轻快。

年初《唐人街探案3》撤档时，陈思诚发微博说，电影有它的命。电影人和电影公司或许也同样如此。华谊兄弟在资本的助推下走向高点，又因为资本的离去跌落。幸而，一切都还没有尘埃落定，它在影视行业书写的资本启示录也还没有迎来终局。

在2020魔幻现实之年里，活着就有无限可能。

当前行业已经有复苏迹象。希望这对《八佰》、华谊兄弟，乃至影视行业，都是一个好的开始。