德州扒鸡拟主板上市 分析师：渠道和品类局限难打破

原标题：德州扒鸡拟主板上市 渠道和品类局限难打破

来源：财联社

记者 杨泽世

曾靠绿皮火车火爆一时的“德州扒鸡”，随着近些年高铁的快速发展，光环不再。该公司品质总监张庆永曾公开对媒体表示，“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论，现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”

而沉寂已久的德州扒鸡，近日与国泰君安签订首次公开发行股票并上市辅导协议，计划在上海证券交易所主板上市，重新吸引了市场的关注。

对此，零售行业分析师鲍跃忠向财联社记者指出，“德州扒鸡有资本进入，上市是必然选择，其近年来在线下渠道布局方面做了较大投入，也需要通过上市募集资金，对自身进行补足，并为下一步发展提供支撑。”

叩门资本市场

近日，德州金融工作办公室官网消息称，德州扒鸡已向山东证监局报送了主板上市辅导申请材料。其实，该公司于今年初即已在官网发布启动IPO上市签约的消息，聘请三家中介机构进行首次公开发行股票并上市的相关辅导工作，争取在2-3年内实现上交所上市。

“德州扒鸡能否受到投资者的青睐，要看企业所属题材的热度及企业的故事。”青普九州零售商业总监李如玥向财联社记者表示，“从题材来看，德州扒鸡与休闲食品、消费类有关，是近年来比较热的题材和板块；企业故事方面，若按照生产制造、休闲食品的传统角度来看，该公司想象空间并不大，比如三只松鼠、良品铺子等线上销售占比都较高，甚至本身就从线上起家，比较受欢迎，所以德州扒鸡是否受欢迎，要看后面的故事怎么讲。”

资料显示，德州扒鸡始建于1953年，是一家以生产经营“德州扒鸡”为主的禽类熟食制品生产企业，也是一家中华老字号企业。该公司董事长崔贵海于2008年临危受命，接管处处于困顿中的德州扒鸡。

“那时扒鸡产业处在无序竞争状态，拼成本、拼价格、拼利润，所有扒鸡企业都难以为继。如果一直在成本、价格上拼下去，大家都没有利润，企业发展不可能健康。”崔贵海曾对外表示，“当时，德州扒鸡公司主业发展不是很好，资产负债率很高，企业资金已经到了非常紧张的状态。”

“从最初的销售利润为重心保生存，到管理为重心求发展，再到规范为重心求传承，目前德州扒鸡已经走到了规范上市的大路口。”该公司表示，经过十几年的发展，其已经走过困难时期。从数据上来看，截至2019年末，该公司总资产6.11亿元，净资产4.31亿元，2019年营业收入5.49亿元，净利润1.1亿元。

“下一个十年目标，德州扒鸡要做成一个年销售50亿、利润8个亿的百亿市值的公司。”崔贵海在2019年12月31日的公司2020年誓师大会上说。

“德州扒鸡是一个较为大众化的产品品类，其多年来并未做太多的营销工作，在新零售方面也是刚刚发力。从品类来看，其创新、升级没有太多亮点；从消费场景来说，需要去拓宽，在这个过程中，还牵扯到品牌、产品规格、包装等方面的问题。”食品产业分析师朱丹蓬向财联社记者表示，“绿皮火车等消费场景是老场景，现在需要创立新的消费场景，这就对其品牌运营能力、场景打造能力和渠道开拓能力等提出了更多的要求。”

渠道和品类的局限

“准备尝试一种全新的商业模式，就像西方的肯德基，现场加工、现场制作，配送半成品，最大限度地保证扒鸡的鲜度，真正回归老字号传统。我们的目标是把德州扒鸡打造成‘中国的肯德基’。”崔贵海在2019年初曾对外透露，该公司计划打造新的消费场景。

“肯德基的核心竞争力在于渠道、供应链和管理（标准化）等综合能力。在此基础上，才能对外扩张、特许加盟。市场足够大，德州扒鸡能否成为中国版肯德基，还要看其供应链和管理能力。”李如玥告诉财联社记者，“肯德基的消费中，堂食占大部分比例，其产品线足以令食客完成一顿饭，而德州扒鸡在国人的饮食习惯中，只是一个菜，若其能够丰富产品线，也会占有一部分市场。”

朱丹蓬也表达了类似的观点，他指出，“从整个市场来看，实体店的运营环境并不理想，且德州扒鸡品类相对单一，实体店一定要有，但不适宜太多，线下门店会对成本造成较大压力，该公司应该走互联网的模式。”

此外，某餐饮品牌内部人士还向财联社记者表示，德州扒鸡的发展可以借鉴全聚德，二者同为禽类熟食制品企业，也同为老字号，发展总有共通之处，“全聚德线下消费市场正在萎缩，线上补救措施尚不能弥补线下的损失，德州扒鸡也要剔除其自身固有的老字号身上的通病，如体制和管理思维的问题，一切以消费者和市场的需求为出发点。”

值得一提的是，德州扒鸡也在扩充其产品线，向休闲食品、短保锁鲜等方面发力。不过，在业内人士看来，其发力的方向，正是周黑鸭、绝味食品等品牌的“领地”。数据显示，周黑鸭和绝味食品2019年分别实现营业收入31.86亿元和51.72亿元，远超德州扒鸡的5.49亿元。

“绝味、周黑鸭与德州扒鸡在产品属性上属于一个细分市场，后者若向这个细分市场去开拓，出路并不大。”李如玥认为，“能否在产品形态和包装形式上有所突破，是德州扒鸡打破消费场景限制的核心。周黑鸭、绝味的鸭货产品是切割后的，德州扒鸡则是整只，这是限制后者的一个关键点。整只食用的德州扒鸡，虽然保留了历史风味，但消费者一人吃不完，人多的时候吃，则限制了消费频次。”

“德州扒鸡近年虽有创新，但力度不大，特别是对比绝味、周黑鸭等，鸡类产品的零食化整体推动不是很快，未来会有较大发展空间，但受地域方面的限制，可能北方市场会表现较好，而南方市场较差。”鲍跃忠告诉财联社记者。