莱绅通灵高端化阵痛 业绩连续大幅下滑

欲戴王冠，必承其重。

自从给品牌戴上了一顶160多历史的王冠，莱绅通灵的业绩就开始持续下滑。

2017年，公司收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen，开启高端化转型，它承载了董事长沈东军打造一个奢侈品品牌的梦想。

从一个大众品牌升级到高端品牌，不是单纯的品牌嫁接那么简单，它需要公司整个组织体系的变革，不可能一蹴而就。

莱绅通灵认为，公司目前的品牌定位，是一片蓝海，大有可为。

但，投资者的耐心还有多少？

业绩连续大幅下滑

莱绅通灵品牌升级的阵痛仍在持续。

2019年，公司业绩再度大幅下滑。年报显示，公司全年录得营业收入13.2亿元、归母净利润1.46亿元，分别同比下降20.70%和30.29%。

作为国内知名珠宝品牌商，公司于2016年登陆上交所。次年，公司业绩大涨，营业收入逼近20亿元，归母净利润首次突破3亿元。

随后两年，业绩即大幅下滑。

莱绅通灵（603900.SH）的产品销售，主要依靠分布在全国各地的直营和加盟门店来实现。

2019年，公司加大门店关店速度，门店数由年初的737家减至年末的630家，年内新开店79家，关店186家。公司表示，过去一年，门店净减少，是因为关闭了一批与品牌定位不符的门店。

斑马消费注意到，随着品牌的升级，2019年公司毛利率有一定提升，达到58.26%，比上年同期提高2.77个百分点。然而，公司净利率11.09%，反而下滑1.48个百分点；加权净资产收益率6.21%，下滑2.8个百分点。

2019年，公司销售钻石饰品22.42万件，比上年少卖了7.69万件。库存量则达到30.19万件，同比提高14.82%，存货周转天数已突破1000天。

品牌嫁接不易

莱绅通灵的业绩下滑，是伴随着公司品牌升级开始的。

2017年4月，公司出资435 万欧元收购比利时Leysen珠宝公司81%股权。据介绍，Leysen珠宝公司1855年成立，已经有160多年历史，为比利时王室珠宝供应商。

借助这一次收购，公司推动品牌升级，由通灵珠宝变更为莱绅通灵，开启“王室品位”的品牌战略定位，由大众珠宝品牌向奢侈品升级。

当年，沈东军在给股东的公开信中说，“经营一个奢侈品牌，是我一直以来的梦想。”

莱绅通灵认为，过去，顶端、中端和低端的市场分别由国际一线奢侈品牌、港资品牌及国内品牌、区域品牌占据。市场调研数据显示，在中国市场，最高端和中高端之间存在着一片广阔的市场空间，莱绅通灵的品牌定位，就是直指这片蓝海。

问题是，Leysen珠宝虽有超过160年的历史，贵为比利时王室珠宝供应商，但其品牌知名度和市场影响力不足。

数据显示，2016年前三季度，Leysen珠宝营业收入仅为787.2万欧元、净利润107.71万欧元，是一个极为小众的珠宝品牌。

要将一个小众品牌，变为一个大众熟知的奢侈品品牌，光靠品牌的嫁接远远不够，需要莱绅通灵调动整个组织体系变革，这不会是一个短期的过程。

公司董事长、总裁沈东军是一个营销高手，曾靠电视剧《克拉恋人》，让通灵珠宝品牌爆红。但2019年，公司品牌植入《时间都知道》、《归还世界给你》两部电视剧，再未达到轰动效果。

2019年，公司持续通过明星代言、影视剧植入、内容营销、广告投放等加强品牌推广。继续以知名演员唐嫣为品牌代言人，比利时王子 Simon de Merode、青年演员魏大勋为品牌大使；以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布，并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放。

全年，公司投入广告费2260.69万元，与上年持平，但未能带动销售。

公司品牌升级的过程中，出现高管频繁离职。2019年2月，公司两名副总裁赵坚、王庆成相继离职。2018年9月，董事会秘书蒋悦辞职之后，一直由董事长沈东军代行董事会秘书职责。

莱绅通灵注重营销费用的投入，而研发费用与其“王室品位”并不相符。

2019年，公司研发费用仅为5.70万元，占公司营收比为0.004%，且全部为工资薪酬，期末，公司研发人员为38人。

值得庆幸的是，在面对今年以来的疫情，公司在90%店铺关闭的情况下，一季度公司营业收入降幅51.80%，归母净利润下降86.58%，尚有过千万盈利。