达芙妮2019年关店数量达五年之最 市场还能等多久？

原标题：转型轻资产模式，达芙妮2019年关店数量达五年之最

记者 卢奕贝

近日，达芙妮国际（00210）发布了2019年财报，期内营业额同比下滑48%至21.26亿港元；经营亏损同比增加30%，扩大至10.19亿港元。

这是达芙妮自2012年起营业额连续下滑的第7年。

达芙妮的转型已推行多年。从渠道、经营模式到门店、产品形象，这家公司在过去的几年里一直在调整与挣扎，但所有这些，似乎都没能让达芙妮离昔日的荣光稍近一点。

财报中，达芙妮称2019年是公司“大刀阔斧”改革的一年，将全面调整为“轻资产”模式。

在达芙妮，“轻资产”这个概念最早出现在公司2019年年中报告里。这家公司表示将对销售渠道策略进行结构性调整。未来将以电商业务为主，实体店为辅，从而达到最佳零售渠道组合。

为配合转型，过去一年里，达芙妮一口气关闭了2395家门店。这是它自2015年开始着手削减不符合标准或盈利较差的店铺以来，最大规模的一次关店。从2015年至2018年，达芙妮关店的数量分别827家、1030家，1064家以及941家。如今，其门店数量只剩下425家，与2014年巅峰期的6757个相比，只剩一个零头。

同时，达芙妮也继续大力清理过季存货。根据财报，达芙妮的存货水平由2018年的9.92亿港元下降84%至2019年底的1.62亿港元，平均存货周转天数按年减少41天至157天。

在销售渠道上，2019年达芙妮转变以往减少加盟商比例的思路，决定将大部分直营店铺转化为合伙人制度或加盟制，以减轻运营杠杆风险。同时，继续推进新形象店铺在购物中心的布局，以提升品牌形象。

这些举措也导致了达芙妮业绩的进一步下滑。

财报显示，2019年度的销售额减少主要是由于店铺数目大幅减少，以及核心品牌业务表现未如理想。由于销售额减少及过季产品在销售组合中占比增加，达芙妮毛利减少至7.81亿港元。

达芙妮在业绩报告中称，清理库存对于轻资产来说是必须的，但也对报告期内毛利率造成严重侵蚀。其中，2019年，达芙妮核心品牌业务的毛利率为32.2%，与2018年相比下降了13.2%。同时，产品平均售价也从2018年的155元下降至135元。同时，大部分直营店铺转为合伙人制度也对报告期内经营盈利造成了巨大压力。

目前，电商已成为达芙妮的救命稻草。财报中提到，集团将加大对电商业务的投入，并将其视为全新的业务突破口。为发展电商，达芙妮将继续优化供应链、打造更多“网红爆款“、并通过与新电商平台、KOL合作等方式进行线上营销。

财报中达芙妮将电商业务与中高档品牌业务一同归类为“其他品牌业务”，2019年它的营业额占比仅为18%。淘宝平台达芙妮旗舰店内，月销量最高、标题写着“李湘直播推荐”的一款女鞋，截至4月16日仅售出了773双。

达芙妮破釜沉舟式“轻资产”转型，也意味着它过去几年不断的挣扎尝试没有取得理想效果。

由于产品升级慢、品牌形象老化、渠道转型失利、未能及时多品牌发展等原因，2012年，达芙妮出现库存压力，营业增速开始放缓，自2015年起，达芙妮开始了连年不断的亏损。根据财报，2015-2019年，达芙妮分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元。

如今的95、00后可能已对达芙妮这个名字感到陌生，但在早期，人们还习惯在线下消费、热衷于在街边店铺购物时，采用街边店与加盟的形式进行扩张的达芙妮曾如日中天。那时，在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影，巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家，市值194亿。

但曾帮助达芙妮登上巅峰的门店体系，逐渐变成了它的累赘。

内因来说，过多的门店以及布局的不合理导致了同店竞争、物流和管理困难等问题，加上中国房地产这十几年价格猛增，店铺租金成为达芙妮一个巨大的压力。

另外，电商的飞速发展让消费者往线上转移，但达芙妮由于供应链体系庞大，生产周期和结构无法立刻深入调整。这一方面导致了产品设计等方面的“跟不上”，又让库存剧增，倒逼达芙妮采取大幅度打折方式促销，然而，这又进一步压缩利润，造成亏损。

达芙妮曾努力转型过。

2012年左右，达芙妮开始决定缩小加盟比例，推出“单方面不续约”的条款。这个做法一度引发加盟商的联合抗议。

为提升品牌形象，2015年起，它去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。

为吸引年轻消费者，此后，达芙妮还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。此外，还不断努力清理过季库存。

但这些举措收效甚微。从财报上看，自2015年以来，达芙妮的营收从未停止过下滑。

未来，达芙妮将延续“轻资产”转型的路线，进一步优化以“合伙人制度”为主，以新形象店为辅的线下销售渠道组合，加大对电商业务的投入，以及提升产品形象。财报中称，相信这些努力能帮助集团业务发展重回正轨，从中长期实现销售稳定增长，并重拾盈利。

但问题是，市场还能等达芙妮多久？