“宅经济”激活新消费：买生鲜，电商敲开万家门

买生鲜，电商敲开万家门(“宅经济”激活新消费③)

本报记者 李 婕

“0点抢盒马鲜生，6点抢多点，7点美团买菜，8点每日优鲜，9点永辉……”春节期间，不少消费者加入到线上抢“鲜”买菜的队伍中，同时下载好几个APP的不在少数。最近虽然新菜供应充足，再不用“抢”，但在线买生鲜依旧火热。

而在供给端，从供应、物流到配送，各大平台紧急调配，确保接得住这些订单。生鲜电商在中国发展酝酿已有十几年，这次突发的疫情既被认为是一场行业大考，也在客观上带来发展机遇。当形势逐渐走向平稳，留给它们的问题是：眼前的“火爆”能否持续？

新客户涌进来，老客户频下单，生鲜到家需求激增

自新冠肺炎疫情发生以来，南京姑娘小韦就再没去过实体商超，生活所需都改线上采买了。当然，买得最多最勤的是蔬菜、水果、肉类，一日三餐也改由自己动手下厨。从京东到家到苏宁小店，不少平台她都试过，最后长期锁定一家。小韦记得，刚过春节那几天，是最抢手的时候，下手晚了许多生鲜都售罄，但很快供给充裕起来。“现在两三天买一次，小区门口就能取，很方便。”

大量新客户涌进来，许多老客户购买更频繁。对此，许多生鲜电商的一线人员都有体会。

崔雷艳是苏宁小店北京体育馆路店店长，去年11月，她的小店才正式上线“苏宁菜场”——一种消费者在线下单、次日到门店自取的服务模式，主营生鲜产品。上线不久，前期客户积累不多，但这个春节，她眼见着需求飙升。“销量很好，几乎所有品类都翻了番。我们做过一些爆品促销，比如阿根廷的红虾、甜王西瓜，很多消费者也会顺带着买些水果蔬菜，订单快速涨起来。”她说。

这家门店辐射周边四五个居民小区，从每天上午10点到晚上20点，顾客陆续前来取货，总有不少新面孔。为了满足防疫期间顾客的需要，崔雷艳还和同事提供额外服务——为周边实在不方便外出的顾客送货上门，“多的时候，一天送五六十单，一整个上午都不闲着。”这些天，她已经陆续拉满了两三个顾客微信群，每天忙着发布商品信息、处理顾客需求。

苏宁小店负责人告诉记者，2月份，苏宁菜场整体销量上涨7倍，3月以来仍然保持较快增势。这段时间，商品种类几乎每天都在扩充，已经由最初的200多种增加到近千种。

放眼望去，生鲜电商领域基本呈现同样的涨势。

京东到家数据显示，春节防疫期间，全平台销售额比去年同期增长470%，米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水饺馄饨等方便速冻食品均十分畅销；“美团买菜”在北京、上海、深圳、武汉四地销售量均有明显上涨，北京地区日销售量最高为节前的2-3倍；每日优鲜数据显示，疫情暴发后一个月内累计售出2亿件商品，更值得注意的是，40岁以上用户增加了237%，其中九成用户在儿女的帮助下学会了手机买菜。

一些实体商超的到家服务也迎来激增。家乐福数据显示，2月14日-3月14日，到家服务同比增长398%，服务人群达1853万人；物美多点则披露，春节期间成交额同比增长232.2%，新增注册用户同比猛增236.3%。

完善供应链，补充人手，平台面临多重考验

激增的需求无疑是机会，但对各大生鲜电商平台而言，如何能快速响应并接得住这些订单，也面临不少考验。

首先是供应链。

苏宁易购副总裁顾伟告诉记者，苏宁易购的传统是春节不打烊，供应链、物流配送都是按照春节期间保持营业做准备。针对蔬果肉蛋等生鲜品类，已提前两个月加大采购、进口和储备，确保至少1-2个月的持续供应。但是销售情况还是远超预期。春节期间，家乐福一款“肋排家庭装”线上销量同比增长超过10倍，菠菜线上销量暴增26倍多；在南京，仅苏宁菜场每天售出的大白菜就有上万斤……

“前期做销量预估时，基本库存量远没有这么大，我们明显感受到销售规模在急剧上升。”顾伟说，苏宁紧急调动供应链资源，一方面集中订单加大采购，尤其是原产地直采；另一方面，加大助农产品等生鲜引进力度，力保供应基本平稳。

前期需求的旺盛，也让一些业内人士直呼“击穿”了行业的供给量。每日优鲜合伙人王珺在接受媒体采访时表示，疫情本质上是对生鲜到家供给侧核心能力的挑战，考验的是快速组织更大规模货源和运力的能力。派采购人员驻守产地、加大货源地直采、紧急调用全国仓库，采销、物流、仓库全链条加速转动……各大平台供应链迅速恢复起来，使产品快速售罄的情况逐渐改善。

其次是人手。

订单激增，进货、物流、分拣、配送等各环节压力也随之加大，这都需要更多人手来完成。以家乐福北京双井店为例，原来每天到家订单大概一二百单，现在则高达一两千单。

小董是北京某物流西三旗站点快递员，春节以来，他几乎每天6点就起床忙活。防疫期间配送难度增加，等待时间更长，但他每天仍要送上100-120单。“工作量并没有减少，反而增加了。”他说，“从来没觉得被这么多人需要着。特殊时期，快递员就像传送带一样，源源不断地把消费者生活所需送到他们家门口。”

人手不足怎么办？最近，不少平台纷纷推出“共享员工”计划。2月初，盒马与云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌合作，后来又拓展到酒店、影院、百货店、商场等行业，数据显示，防疫期间，已有40多家企业超过5000名员工加入盒马。为解决终端人手问题，家乐福也推出“人才共享”计划，招募拣配人员支援到家业务。

当然，考验远不止这些。人民网电商研究院指出，生鲜电商原本就存在产业链长、供应链仓储履约成本高、门店精细化运营难等痛点。疫情影响下，生鲜电商在准时送达、货品保证、前后端协同供给、安全措施保障等方面压力加大，这些都倒逼生鲜电商进行全领域完善和提高。

未来持续留住消费者，要满足“快”还要满足“好”

从十几年前生鲜品类首次触网，到近几年巨头入场、快速深耕，其间生鲜电商曾“站在”风口，也经历过“倒闭潮”“并购潮”。这次疫情过后，留给行业的问题将是：增长仍会持续吗？

“受疫情影响，居家隔离期间消费者对到家业务的需求井喷，一定程度上刺激了生鲜电商加快发展。但生鲜电商作为一种新兴的商业模式，背后体现了近年来消费者对商品和服务消费需求的升级，生鲜电商为满足消费升级需求而诞生与发展。”顾伟对未来仍然看好。

他认为，对企业尤其是对多产业布局的企业而言，生鲜电商是一个高频、高黏性的流量入口，社区商业价值尤为突出。同时生鲜电商拥有传统生鲜零售不具备的特点和优势，对于正在兴起的生鲜消费新需求而言，发展前景广阔。

也有市场研究机构数据显示，目前，中国生鲜电商的市场规模已突破2000亿-3000亿元，但相比数万亿元级别的生鲜零售市场，仍有大量潜力可挖。

从供需双方来看，此次疫情所带来的改变都将是持续的。

——在供给侧，核心能力的竞争更为突出。生鲜电商前端涉及门店布局、用户体验、到家配送能力，后端涉及IT系统、供应链、人才储备等，都需要深耕与投入。“这次疫情凸显出特殊时期生鲜电商在商品供应、物流配送、拣货配货等方面的‘紧平衡’状态，促使生鲜电商接下来加大能力建设，以更强的互联网零售基础设施满足不断增长和升级的生鲜消费需求。”顾伟说。

——在需求侧，长期以来困扰生鲜电商的另一个问题，即消费者线上购买习惯难以养成，似乎正在加速解决。王珺说，根据过去的经验，用户只要完成3单购买后，留存率就非常稳健了。但要让一位新客户完成3次订单，培养出习惯，原本是很漫长的，而此次疫情大大缩短了这一过程。

当然，还有许多看得见的新变化。比如，消费大数据显示，快手美食、方便菜、半成品菜的需求快速爆发，引得诸多生鲜电商平台与西贝、眉州东坡、小南国、云海肴、金鼎轩、渝是乎、紫燕百味鸡等餐饮企业展开合作，将餐厅招牌菜加工为速成菜，为用户提供“又好又快”的下厨解决方案。

一定程度上，对于买生鲜，疫情加快了电商“敲开”万家门的步伐，未来能否留得住，还要看行业怎么走。