环京知名楼盘销售：公司要求必须把线上购房人转到线下

市场 | 疫情中的售楼员：线上卖房落地还得在线下

来源：中国房地产报

中房报记者 高拯坤 " 北京报道

“房子建得怎么样了？网上看的图和实际一样吗？”

“售楼处什么时候开门？得实地看完才能拍板。”

“最近线上买房的多不多？要不微信开视频说一下？”

今年春节跟往年完全不一样，李颖的微信上多了不少陌生人，都是有购房意向却犹豫不决的人。

李颖是环京地区某知名楼盘的销售员，现在她的工作是，尽可能将这些通过各种渠道对接上的“线上购房人”，慢慢转化为“线下购房人”。

这是她部门领导的要求，也是公司的要求，无论她用何种方式。

“每天的多数时间都花在了这上面，线上卖房平台搞得花里胡哨，问题是很多客户看不见销售（人员），看不见售楼处和楼盘心里不踏实。甚至还有人不相信我是销售，非得视频验证一下。”一段时间的尝试过后，李颖有苦难言，一头是来自公司的压力，另一头是难以落地转换的线上客户。

她有自己的打算，既然线上卖房无法一步到位，与其把所有资源堆积到“线上卖房”，倒不如把更多精力用在老客户身上，做好售后工作，做好“线上维护”。

“老调重弹”的线上卖房

李颖所在项目的开发商，算得上是业内较早尝试线上卖房的房企。四年前李颖入职时，这家公司的线上卖房平台就已经初具雏形了。

这个线上平台按城市和区域划分出该公司旗下的楼盘，菜单中包括购房活动、最新资讯等内容，内部嵌入了房贷计算等实用功能，还可查询相关的政策和规定。据李颖介绍，其中有不少功能，是最近新添加的内容。

“主流房企的线上平台大同小异，基本上都是这些功能，细节设置上会有一些差别。”今年30岁的李颖，身上还留有一丝“90后”的叛逆，虽然大家都在说线上卖房好，是以后房企营销的主力，但是李颖心里多少还是有些疑惑。

“线上把项目包装得再完美，也绕不过线下。多数客户线上看完房，非得见一见销售，去售楼处看一看，心里才踏实，才能拍板。”

“真正有钱的能有几个？大多数人买房都会掏空一生的积蓄，谁敢像在淘宝买东西似的，简单看一看、聊一聊就下单了呢？”

“对购房者来说，现在的线上买房，很多都是一些华而不实的东西，真正落地到买房，支付交易、签约合同等重要步骤还是得要实地跑一趟，充其量，就是线上看房，而不是线上买房。”

“短期内无法实现线上的一步到位，过多的把资源堆积到所谓的线上售楼部，根本无法落地转换，最多也只起到宣传作用。”

对李颖来说，自己只是一名普通员工，考虑不了太长远，也做不了决定，但是眼前遇到的工作问题却让她如鲠在咽。毕竟她们这些做了多年线下工作的老销售，想真正的将这些新的线上客户转化为线下客户，太难了，“不是每个人都能做网红李佳琦的”。

李颖所指的是，今年1月中旬，受新冠肺炎疫情的影响，她所在的房企匆忙地将营销重心转向线上。

在她看来，线上卖房不是什么新鲜事物，早在10年前就已经有房企提出线上买房了。行业所诟病的是，近几年新出现的APP、小程序、VR实景看房等新技术并没有给购房者带来多好的购房体验，很多都是花里胡哨的功能，真正对购房者的买房帮助并没有多大。

喜欢拍抖音、玩快手的李颖对此感触颇深。“包括我们公司在内，直到现在很多房企的销售渠道中，线上卖房并不是主要渠道，重心还是线下渠道。”虽然只是普通员工，但李颖有着自己的思考，公司突然重提线上卖房，许多部门领导是外行做着内行的事，不可能短短几天就一口吃个胖子，如果老调重弹的“线上售楼处”不能起到真正的用处，就会流于形式。

维护好存量客户很关键

暴发于2019年年底，2020年年初的新冠肺炎疫情打乱了所有房企的春节卖房窗口期，这也倒逼着房企没有选择只能将营销转向线上，也将无数的“李颖”卷入其中。只不过，毫无准备的房企面对严峻的偿债压力而不得已采取的这种自救方式，似乎显得有些鸡肋。

可是就算鸡肋，不这样做又能做些什么呢？

房企的2019年本来就不好过，打折卖房、高息发债是许多房企这一年的家常便饭。原本寄希望于年后的“小阳春”回一波销售款，却遇上如此严峻的疫情。

数据显示，3月份刚好是各大房企的偿债高峰期，偿债总额高达727.5亿元。其中，融创中国、绿地控股等企业到期海外债务规模不小。

要知道这只是海外债务，房企要应付的可不单单是海外债，还包括到期信用债、ABS融资等债务。数据显示，这些债务加上海外债，2020年到期规模就高达6422亿元。

钻研了几年的房地产，李颖明白，自家公司压力很大，此时除了线上卖房，似乎也没有更好的办法可以选择了。

因为，这次新冠肺炎疫情太严重了，甚至有机构判断至少还得两三个月才能结束。受疫情影响，很多城市冻结楼市交易，政策层面已经把线下渠道堵死了。整个第一季度注定了楼市的凉意，无论是新房还是二手房，线上渠道就这样成为房企的救命稻草。

李颖和自己的同事也有过探讨，他们认为，除去疫情影响，线上渠道应该是现在房企的标配之一，问题是这个传统的行业，线上渠道成长得过于缓慢，补强线上渠道是一种行业趋势。

“有的时候想想都觉得不可思议，互联网如此发达的今天，我们还停留在拉人头的阶段，从来访客户到电话销售，从派单到截客（到竞品拦截客户）再到老带新和中介带客，这么多年就没变过样子。”李颖的同事，入行近十年的马玉看问题更透彻一些，这种原有的模式虽然与房地产强地域性和成交规则有关，但并不意味着房地产销售不能改进。

近几年，给马玉最大的感受是，房企线下拓客天花板几乎已到极限、第三方渠道裹挟又太严重、电商渠道迟迟不出效果。“即使没有疫情，房企也一定被迫增加新的销售渠道，就目前来看，搭建线上渠道是最好的办法。”

问题在于，短期内要解决线上渠道的这些痛点是不现实的，更何况现在是疫情防控的特殊时期。

“我们几个人私下商量了一下，虽然公司有要求，但是与其把重点放在潜在目标客户的线上营销上，还不如尽可能做好存量客户的线上维护。比如小区的疫情防控跟进、出入体温检测、小区人员管控等，通过线上跟进、宣传，远比一味的线上营销更实在，更人性化。”马玉说：“我们希望得到公司鼓励和支持，不要单纯的强调考核、强调任务。购房者可以利用线上渠道做好准备工作，等疫情结束后，再买房就会省很多时间和精力。”（应受访者要求，文中李颖、马玉均为化名。）

（此文刊于中国房地产报2月17日05版 责任编辑何可信）