一家美容创业公司如何从孵化器走向在18个国家销售

Eos products是一家以球形唇膏容器而闻名的公司，它在过去十年中采取了创始人所称的“有分寸”的增长方式。

“当我们开始创业时，我们考虑的是长期的，”联合创始人乔纳森·泰勒告诉《创业者》。“当我们成立公司时，我们的计划总是建立一个可扩展的品牌，在多个国家的多个类别。”

对于任何一家初创企业来说，这都是一个雄心勃勃的目标。但通过借鉴他们共同的行业经验，Teller和联合创始人Sanjiv Mehra悄悄地建立了一个全球品牌，这些经验教会了他们准备和耐心。他们在2007年创立了Eos，它代表着光滑的进化，并于2009年在美国推出了他们的润唇膏。如今，他们每周在全球销售近200万台，并已扩展到剃须膏、手部和身体乳液。克莱恩研究公司（Kline Research）的数据显示，2015年初，Eos是美国第二大唇膏销售商。

市场研究公司Mintel的数据显示，从2010年到2014年，各个品牌的美国唇膏销量都增长了55%。尽管从2014年到2015年下降了3%，但Mintel预计，到2020年，这一细分市场将恢复并增长，尽管速度较慢。

Teller和Mehra在推出Eos之前都有消费品包装的背景。在从事银行业和资产管理多年后，Teller为Target和Boots等品牌提供咨询，并推出了一家消费品孵化器Kind Group，Eos就是从这里起步的。

迈赫拉最初是一名管理顾问，协助印度政府进行经济改革。他开始了惠普在印度的业务，然后帮助百事可乐将业务拓展到印度和其他国际市场，后来在联合利华的北美家庭和个人护理部门工作。

Eos联合创始人乔纳森·泰勒和桑吉夫·迈赫拉。

图像信用: Eos公司

联合创始人在没有外部投资的情况下发展了Eos。但他们也面临着同样的挫折和惊喜，包括抄袭和消费者集体诉讼，他们称自己在使用润唇膏时出现皮疹、水泡或嘴唇开裂（庭外和解）。尽管他们并没有预测到每一次机会的到来，但随着Eos在18个国家推出产品，该公司一直在谨慎经营，以保持可持续增长。

下面是Eos使用的四种策略，寻求增长的公司可以从中学习。

1.发掘普遍性。

Eos在全球的成功很大程度上源于它的“普遍吸引力”——这是联合创始人努力培养和保持的品质。在该产品在美国上市之前，他们与女性进行了交谈，了解到许多人对无法通过在唇膏和笔中伸进钱包快速识别唇膏容器感到沮丧。然后，他们让一位雕塑家带着一些粘土走进他们的办公室，从而创造出最终成为Eos标志性球体的形状。

容器的设计也能满足人类的感官：材料手感柔软，球体在打开和关闭时发出微弱的咔哒声。他们构想出独特的口味，如“金银花蜜露”，会激起好奇心，但气味和味道熟悉。

“我们看待它的方式是让我们的日常生活变得不那么例行公事，”泰勒说。“设计得好、设计得漂亮的东西，可以让同样的体验变得更好。”

2.不要害怕拒绝机会。

在公司成立后的18个月内，Eos收到了在100多个国家销售润唇膏的请求。

泰勒说：“早期，我们听到的国家比我所知道的还要多，有人要求获得分销权，有能力销售我们的产品。”。“总的来说，我们拒绝了。看到这种普遍的吸引力和不请自来的反应令人兴奋，但我们知道，如果我们想建立一个可持续的企业，我们需要深思熟虑。”

两位联合创始人都知道，他们将需要聘用那些对在每个新国家开展业务有一定了解的员工。他们必须为每个本地市场调整营销策略，选择与哪些零售商合作，雇佣合适的员工，通常扩张速度要慢到足以维持增长。

也就是说，Eos的扩张速度确实比Teller和Mehra最初预期的要快。例如，Eos进入德国后，联合创始人表示，他们相信自己的产品在欧洲市场获得吸引力需要时间。相反，Eos唇膏开始从德国货架上飞下来。

Teller说：“当时我们面临的挑战是，在德国经营的零售商销售我们的产品，他们在邻近的欧洲国家开设了分店，他们看到了成功，并说，‘好吧，我们需要把它放在所有这些其他国家。’”。“我们还有其他国家的消费者去德国旅游，他们说，‘我们希望在所有这些国家都能买到。’”

他们必须制定一个游戏计划来决定他们应该进入哪些新的国家，以及进入的过程和时间表。

“例如，在英国，”Teller说，“我们推迟了近一年的发射，因为我们想确保我们找到合适的人来帮助我们管理业务。”

图像信用: Eos公司

3.注意地方差异。

虽然通用性是Eos成功的关键因素，但该公司还必须评估其产品、营销和品牌是否适合每个潜在的新市场。

正如出于物流方面的原因，企业在扩张到一个新的国家之前保持谨慎是很重要的一样，他们也必须注意文化差异，并做出相应的调整。

Eos销售其产品的不同组合包，以不同的方式向消费者营销和沟通，并聘请品牌大使，吸引每个当地市场。例如，2013年，Eos在上海开设了一家办事处，其新员工为中国消费者提供了一个很好的应对方式。两年后，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）成为Eos在亚洲的发言人，2016年，该公司与在中国颇受欢迎的韩国流行歌星纪昌郁（Ji Chang-wook）合作。

泰勒说：“我们不只是想把产品推向一个新的领域，希望它适合这个消费者。”。“现在在不同的国家，我们在研究，我们是在不同的国家做不同的产品，还是我们产品的变种？”

监管限制也影响Eos的国际扩张。一些含有防晒霜或具有闪亮外观的产品仅在某些国家提供。

此外，销售方法各不相同。例如，电子商务在中国是巨大的，泰勒说，他和迈赫拉认为这是一个机会。网上销售使他们不用等待商店在货架上循环展示。

4注意人们对你的评价。

Eos的常客活跃在社交媒体上，Facebook页面和Instagram账户上的喜欢度和关注度合计超过880万。该公司得益于口碑营销和利用社交平台了解粉丝的需求。

在Eos在中国上市之前，它与电视剧《绯闻女孩》达成了一项植入式广告协议。他们说，联合创始人没想到的是，中国的女孩和女性在节目中看到了润唇膏，并贴出了自己模仿使用润唇膏的照片。他们说，这让人们明白了这样一个事实：Eos的消费者遍布全球。

同样，Eos在墨西哥起飞之前，该公司就在那里进行了直接的努力。它与沃尔玛合作，后者开始在墨西哥销售该产品。很快，Eos在美国拥有了100万Facebook粉丝。泰勒说，后来他和迈赫拉清楚地认识到，墨西哥有许多特点，使他们相信，进一步扩张将是明智之举。

虽然Eos有一个研发实验室，但联合创始人表示，他们的研究和焦点小组的发现只是提供了一个解释，但可能存在缺陷，不能全面占领市场。他们强调倾听消费者的意见是为了发现。

Eos在2016年年中推出了最新产品，一系列闪亮润唇膏，含有微妙的色素沉着和光泽。自从这款唇膏上市以来，就有消费者表示他们想要一款带有某种颜色的Eos唇膏。除了其他坦率的评论外，顾客还发布了如何制作Eos彩色产品的DIY视频。

“如果我们真的要做好本职工作，我们不一定会特别问消费者，‘你想要什么？’”泰勒说。“我们正在预测，我们正在看到未满足的需求在哪里，我们正在通过我们正在开发的产品对此作出回应。”