Bonobos备受争议的 # EvolveTheDefinition广告背后的女人刚刚成为其首席执行官

两年前，当Micky Onvural加入bonobos担任CMO时，她从未想过要晋升为男装品牌的首席执行官。

此后发生了很多事情: 沃尔玛以3.1亿美元的价格在2017年7月收购了Bonobos，该公司的联合创始人兼前首席执行官安迪·邓恩 (Andy Dunn) 成为沃尔玛数字品牌的高级副总裁，除Bonobos外，沃尔玛还包括Modcloth和Allswell。(联合创始人布莱恩·斯帕利 (Brian Spaly) 与该品牌分道扬镳，成立了行李箱俱乐部2009年。)

当时，Onvural还为她的头衔增加了联席主席，而Dunn则与领先的bo黑猩猩一起在沃尔玛任职。然后，上周，Bonobos宣布Dunn辞职，Onvural担任了首席执行官一职。

“如果你仔细想想，可悲的是，大多数首席执行官仍然是男性，” Onvural告诉企业家。“大多数时尚首席执行官都来自时尚背景。相当少的首席执行官来自营销背景。“

Onvural不是bonobos的第一位女性首席执行官。2015年夏季，邓恩 (Dunn) 临时聘请了教练北美零售业务负责人弗兰·德拉·巴迪亚 (Fran Della Badia) 代替他的位置。Bonobos宣布她将在三个月后辞职，而Dunn重新担任了这个角色。

邓恩当时说: “她和我在短短几个月内了解到的是，在现阶段，我们仍然需要创始人掌舵。”

作为沃尔玛旗下公司的首席执行官，Onvural将继续向邓恩汇报工作。Onvural说: “当我经营这个品牌和这个业务，这个团队，并继续建立这种文化时，他仍然扮演着创造监督和联系沃尔玛的人。”如今，Bonobos在美国拥有约55家商店和500名员工。

在Onvural加入2016年之前，客户最了解Bonobos的服装和砖砌的陈列室的各种合身组合。Onvural的简历包括Trulia和eBay的营销主管，他看到了Bonobos将其消费者营销策略扩展到目录邮件和电子邮件列表之外的机会。

在过去的一年里，她是该公司广告活动背后的大脑，第一个广告活动以 “榜样，而不是男性模特” 为特色 -- 从词曲作者到跨性别运动员和慈善家。

Onvural说: “对于绝大多数男人来说，他们对 '时尚' 并不那么兴奋。”“他们在镜子里寻找的是，作为一个男人，我想成为谁，我想效仿谁？”

该活动是 # EvolveTheDefinition的序幕，这是第二个系列的视频，着重介绍了个性和兴趣不一定符合关于男性气质的刻板印象的男人。一些人认为这是对传统男性特征和价值观的冒犯，Onvural表示，它引发的争议 “正是重点”。

Onvural与企业家谈到了她在数字营销和品牌建设方面有条不紊的方法，她如何帮助Bonobos实现其对男性的目的，以及她希望该品牌在创造一个更具包容性的世界中发挥的作用。

此对话已被编辑以确保篇幅和清晰度。

您为什么认为安迪选择您担任首席执行官？当我们着眼于业务和我们未来的增长愿望时，很明显，我们需要任命一位独特的领导者来负责业务。至于，为什么要选择首席营销官和联席主席呢？从外部看，这可能看起来非常令人惊讶，但这是因为我们希望将客户和品牌放在这项业务的最前面和中心。

当你说 “把顾客和品牌放在最前面和中心” 时，你能解释更多你的意思吗？有什么例子，你打算如何发展这个策略？在我开始的一年后，我们从营销的想法转向男性，他们想要看起来像什么，而男性想要成为什么样的想法？我们的使命宣言是，“让每个人都适合自己。”我们是一个建立在fit基础上的品牌，随着时间的推移，我们已经发展到拥有195的尺寸和fit组合。我们从男人那里听到的是，当他们选择服装时，他们的购物经历很糟糕，没有太多选择，而且通常是关于覆盖范围和不合身。

当我们开始听到这些人的感受时，你可以想象，不仅与我们可以解决的产品问题，而且与我们可以带来包容和信心的情感感觉有着非常密切的联系。

围绕男性气概的 “定义” 的运动遭到了一些反对。许多男人为男性气质的传统定义感到自豪，他们说: “我与这则广告中的任何人都没有关系。” 我认为我们引发的讨论正是重点，那就是，我们需要创造一个接受和欢迎不同定义的世界。

如果你想到30年前女性的必然结果，我不会做这份工作，是吗？为了打破女性的性别陈规定型观念，采取了许多品牌和产品运动。以某种微小的方式，我希望我们可以开始以同样的方式为那些可能不符合传统刻板印象的男人打开对话。

不要设身处地为耐克着想，但如果你最近读到任何关于凯珀尼克运动影响的东西，那就是同一回事了。在他们的情况下，总会有一些人会烧掉他们的耐克鞋，并在公开场合对竞选活动相当刻薄。但也会有更安静的人 -- 希望总是大多数人 -- 他们会感到更有利，并因此对品牌采取更积极的行动。

当您首先谈论女性如何发生这种情况时，bonobos的更大尺寸使我想起了女性的身体积极运动。这是自信。男人穿着合身的衣服时的这种信心与女性运动的身体积极性完全相似。

就像女人会说，“我这里有一个问题”，“我的屁股太大了”，“我不喜欢我的上臂”，我们在人种学研究中看到的是，每个男人要么试图隐藏，要么强调一些东西。完全一样，只是没有谈论过。

我们试图以比妇女运动更微妙的方式谈论的是，让每个人对自己的外表感觉很好，也让每个人对自己选择的任何道路都感觉很好，无论他们选择什么生活。

我一直认为品牌有责任和机会塑造文化对话。品牌创造对话的力量为男性创造了一个更具包容性的世界，这实际上是我们将继续打破女性性别陈规定型观念的方式，也是我们最终实现性别平等的方式。女人不能自己做。他们需要男人参与谈话。

在你介绍你的广告系列之前，这个品牌在多大程度上已经有这样的想法了？当我第一次采访安迪时，我们的对话之一是关于创建一个有目标的品牌的想法。很早就对我来说很清楚，安迪不仅想这样做，而且非常具体地说，他想承担起 “不断发展的男子气概” 的事业。

如果您甚至想想企业的名字，那就是bo黑猩猩-bo黑猩猩是经营母系社会的大猿之一。因此，从其起源开始，bo黑猩猩就一直致力于发展男性气质的想法，以承担更多女性气质。

当您与安迪 (Andy) 详细谈论他的成长时，他的母亲和祖母在他的童年时代非常重要。这种不断发展的男子气概的想法一直存在于他的DNA中; 从一开始就存在于品牌的DNA中。

但是安迪会说的是，他从来没有找到合适的搭档以正确的方式表达故事。一个女人找到了正确的表达方式。