李佳琦：“口红一哥”的中场战事

2020年度新经济人物

李佳琦：“口红一哥”的中场战事

中国新闻周刊记者/杨智杰

发于2020.12.14总第976期《中国新闻周刊》

李佳琦今年的直播场次变少了。

他近期在接受采访时估算，要完成今年的销售目标，至少要直播280场。过去几年，他一直是公认的直播界劳模。最拼命的时候，一年365天，他直播389场，下午7点播到凌晨1点。他危机感极强，不敢休息，曾对媒体坦言，“如果偷懒一天不直播，粉丝第二天就不来看你了”。

如今，他稳坐淘宝头部主播位置，不用和过去一样，像只蜂鸟，不断振翅才不落后于别人。这是他进入直播行业的第5年，电商直播的场域也发生了很多改变。疫情刺激了电商直播发展，抖音、快手、京东、苏宁等平台相继拓展电商直播版图，网红企业家、各路明星相继走入直播间。

赛道挤满了前所未有的竞争者，但头部主播的卡位赛已经基本尘埃落定。11月下旬的一次直播结束后，李佳琦接受《中国新闻周刊》采访，却显得松弛，反而不着急了。当巨大的流量汇成洪流，把李佳琦托举成“现象级网红”，也总会遇见激流险滩。但李佳琦已经习惯了在激流中穿行，并更加从容地寻找方向。疫情改变了电商直播，也改变了李佳琦的心态。

走出迷茫期

今年5月6日，李佳琦直播间从家里的客厅搬到了公司。

团队安装了近一个月，背景板延续了此前在家中直播的口红墙。播了一段时间，李佳琦不满意，要求重新装修，“这不是我想象的，不能所有的体验都是一个纯色的，我觉得这是个没有温度的直播间”。他亲自参与设计，原来的口红墙换成了装有“李佳琦直播间”的陈列架，添加了LED屏、旋转门，还有不同角度的机位切换，在8月8日重新投入使用。

搭档也变了。5月6日的那场直播，李佳琦突然正式宣布，“小助理”付鹏将成为公司合伙人，不再担任助理工作。2017年6月1日，两人一起拉着箱子从南昌来到上海直播。付鹏回忆，2017年他们第一次开播，只有79人观看。三年来，两个人在直播间配合默契，卖货之余揶揄打趣。两人性格互补，李佳琦热情，付鹏沉稳，时不时帮李佳琦圆场，一路把直播间做到了千万粉丝的量级。

时隔半年后，李佳琦向《中国新闻周刊》坦言：“小助理离开，我以前那种安逸感完全没有了。”他和新的助播旺旺花了一段时间磨合。起初，李佳琦试口红不能说话，旺旺没有经验，不知道怎么互动，几次冷场时，李佳琦“倒吸凉气”。

直播间的规则也在变得越来越严格。外部规范逐渐增多，头部主播更是被大众拿着放大镜关注。在产品介绍时，要遵循《广告法》，主播不能说过激的词，“卖一款美白精华，它一定要拿到国家药品监督管理局发的‘美白特证’，才能说它可以美白。”李佳琦说。

一次直播，他突然瞟见一排字，“矮个子女生这句不妥，李佳琦你再把它重新说一遍。”几秒钟前，他语速飞快地介绍一件衣服，提到了“矮个子女生”。评论中，很快有人对这个措辞产生抵触情绪。导演组觉得不妥，在电视的屏幕上提醒李佳琦。回忆起这个场景，李佳琦解释，他不是有意冒犯，只是生活中习惯性表达，有时候可能会攻击到一些人。渐渐地，他形成了一套新的直播话术，形容一些特定群体或状态时，尽量会用一些委婉、大家都能接受的词语。

李佳琦经历了一段迷茫期。“当时挺茫然的，因为我一直在摸索我的直播间升级到底应该变成什么样的一个状态。”他告诉《中国新闻周刊》。

外界也出现了质疑李佳琦的声音。6月初，有媒体报道质疑，李佳琦在掉队，直播观看数下降，外部竞争的加剧也在一定程度上分走了李佳琦的流量。李佳琦看过这些说法，他觉得没有所谓的“掉队说”，从数字上看，“GMV是在增长的”。但李佳琦难免产生不开心的情绪，他没有爆发，只是暗自等待。“当我受到争议时，就一直跟自己说，我们等‘双十一’，总有一些人会看到我们在干什么。”

8月8日，升级后的直播间开张，李佳琦邀请喜剧演员金靖作为第一个嘉宾。李佳琦把这一场直播看作直播间转型的重要节点，这是个颇有仪式感的场面，可以告诉所有女生，直播间装修好了。更重要的是，“那一场直播后，我们似乎更加有方向感了”。在李佳琦看来，金靖把她的表演形式带到了直播间，跟直播的状态融入得很好。他不满足于单纯卖货，希望升级后的直播间给粉丝提供更多有趣的内容。

“双十一”是电商主播的年度总决赛。今年10月20日18点半，“双十一”首日预售即将开始，预计8个半小时的直播，李佳琦还是忐忑。这是一年中最重要的电商促销节日，为了这场直播，他从5月份就跟品牌商开会，担心因为疫情海外供货受影响，他提前定下足够产品。

这是李佳琦参加的第四年“双十一”。第一年，他完全不懂规则，不知道该怎么准备，还没反应过来就过去了。第二年，他与马云PK卖口红获胜，15分钟卖掉1万5千支，一战成名。第三年，也是预售首日，3100多万人观看他的直播，5个多小时，39款产品，都在上链接后5分钟售罄，引爆消费狂潮。李佳琦把2018、2019年的“双十一”列入他直播生涯的一个重要节点，他的专业能力被认可，一步步出圈。

“第二、三年卖完的时候，我会震惊，我可以卖这么多！”李佳琦说，但现在心态渐生变化。10月20日这一天的直播，在线观看量最高超过了1.62亿人次，打破了直播带货的纪录。凌晨两点顺利下播，身边的同事忍不住欢呼。李佳琦回忆，他反而比较平静，“像是完成了一个作业”。

直播间里的城市烟火

2020年初，在罕见停播11天后，李佳琦和团队经过深思熟虑，决定在2月5日复播，给消费者做囤货类的产品。

开播前，团队有顾虑，担心疫情正严重，过早直播卖货，会不会引起争议？但直播反响却出奇地好。这天，李佳琦直播间观看人数达到1482万人，20款产品迅速被秒杀。章子怡在李佳琦微博下留言询问“怎么买”，进一步把李佳琦直播间推向热搜。

下播后，李佳琦刷微博评论，一位粉丝的留言让他印象深刻：“也许只有佳琦的声音能在被疫情阴霾笼罩下的这么长时间以来，把我们拉回到仿佛什么都没有发生过的城市烟火中。”

过去几年，他的直播间一直设在家里客厅。美ONE副总经理蔚英辉描述，就是普普通通的桌子，背后堆满口红和一些零碎的摆件，李佳琦家里有几只宠物狗，时不时入镜。直播时，除了李佳琦和小助理付鹏拌嘴揶揄，粉丝还可以听到阿姨炒菜的声音，或者一声惨叫——哪个同事的脚被踩到了。粉丝把李佳琦直播间特有的氛围称作“人间烟火气”。

这条评论给李佳琦的触动很大，或许也是疫情缘故，他第一次真切地从粉丝身上感受到一种浓烈的情感需求。他告诉《中国新闻周刊》，从那一刻开始，“我觉得卖多少钱无所谓了，因为疫情大家收入可能没有以前那么好，我要做更多更好的内容，做更多陪伴与关爱的形式。”

李佳琦对自己的定位是名“销售”，今年有了更正式的称呼，“互联网营销师”。他其实是个非典型性销售，在直播间试口红、试香水，如果觉得不够好，会直接指出产品的缺点，劝大家拔草。有人形容，“吐槽堪称凶猛， 香奈儿都倒在他直播间”。评论纷纷附和，“李佳琦说出了大家想说却没有说出的话”。

他在直播间推荐过50块钱两支的口红，也推荐过上千元一支的口红，但是他跟粉丝强调，不要盲目追求大牌，“你要驾驭口红，而不是让这支口红驾驭你”。

他在做直播前也是一直如此。李佳琦曾在南昌做欧莱雅线下导购，一位女生想买眉笔，“我们的眉笔不是那么好用，就跟她说眉笔不适合你，要不要试试腮红？”女生试了腮红，满意地买了单，才反应过来，明明是来买眉笔的。李佳琦坚持对她说，买个腮红就够了，眉笔不太适合你。从此，这个女生成了李佳琦柜台的常客。

“没有必要做一锤子买卖，我要把你变成我的潜在客户，一直跟着我买。要把顾客当成朋友，你不会跟朋友介绍不好的东西。”李佳琦对《中国新闻周刊》说，那段时间，他做到了欧莱雅全国销售冠军。

这是一种销售天赋，李佳琦称之为“善良”。他坦言，妈妈是一名教师，对他性格的养成有很大影响。对别人的情绪变化极为敏感，把别人的感受放在前面，这是他的素养。一个饭局如果冷场了，他会是那个主动热络氛围的人。

直播之外，李佳琦频频冲上热搜。#李佳琦+某明星#、#李佳琦作为特殊人才落户上海#、和主持人朱广权组成#小朱佩琦#、“双十一”预售当晚敲锣成为#第一个叫我不要睡的男人#，甚至李佳琦的宠物狗Never打架都会被大家拿来热议。过度被关注，李佳琦并没有那么开心。他更不喜欢热搜上只有“李佳琦直播间”六个字，因为“没有内容”。

红了之后，经常有人找到李佳琦，请他拍电影、拍电视剧或者接广告。李佳琦回绝了很多，“不好意思，那不是我的专业，会拖你们的后腿，以后有机会再合作。”今年国庆档上映的电影《一点就到家》，李佳琦在其中只是客串，演的还是“主播李佳琦”。他没有拒绝综艺邀约，但有明确的标准，即“我去是合理的”。

“产品经理”李佳琦

有人形容，李佳琦生于直播。原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾形容，李佳琦是淘宝直播第一个杀出去、拿回站外大流量的主播，让大众了解到：“淘宝居然还有个直播”“这里面居然有一群很厉害的主播”。

如今，电商直播进入中下半场，直播赛道上的新入局者正在努力证明各自的带货能力。孵化主播的MCN机构数量也出现暴涨，艾媒咨询统计，2020年MCN机构数量将达到28000家，增长率100%。

但李佳琦没有正面迎战。蔚英辉解释，李佳琦所在的美ONE公司早已不是一个MCN机构，不是孵化达人的公司，而是类似一个超级IP公司。2018年，公司高层注意到，李佳琦有潜质、谦逊，对直播也有热情，剥离掉几十名其他主播，围绕李佳琦，希望将他培养成“参天大树”。李佳琦就是这个超级IP，公司目前200多名员工，几乎都是围绕着他来运转。

围绕这个IP，正在衍生出更多内容。他不满足只是在直播间卖货，设计了一个固定板块“新品秀”：由团队自发采买最新一季度的美妆产品，不收取品牌任何费用，在直播间给大家分享体验，告诉大家值不值得购买。

直播4年多，他试用了10万多个美妆产品，“可能是中国产品试用最多的一个人”。直播时，他也在收集女生们对产品的反馈，“我拿出一个产品问做得怎么样，她们说好好看，而我觉得太丑或者颜色太亮，就会把这样的差别记在脑子里。”这些数据，让李佳琦更了解，绝大多数的消费者更喜欢什么样的产品。

他最懂“所有女生”，在品牌商眼中，李佳琦是“万千女性的美妆代言人，是女性大众审美的化身。”

花西子品牌负责人带着十几人的团队到美ONE谈品牌年度升级项目。他们拿出一款同心锁外形的口红，李佳琦拿在手上，仔细翻看。听完对方全部讲解，稍作停顿，表情严肃地指出，口红按压没有手感，同心锁的颜色太新，附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价。对方听了统统采纳，对负责生产线的同事说，“再做几个样品让佳琦看一下”。

今年之前，主要是一些国货品牌负责人来找李佳琦。疫情过后，国际大牌也有人来公司听李佳琦对品牌的意见。他曾告诉媒体，这半年几乎所有一线美妆品牌都来过了，基本上天天都开品牌会，新品没量产之前先问一下佳琦团队可不可行。开会时，品牌方先花半个小时讲解产品，“产品经理”李佳琦再提出他的疑问，或者把“所有女生可能的疑惑”问出来，让对方解答。如果对方在品牌宣传或者产品上的做法不合适，李佳琦也会直接说不行，提出自己的建议。他以前也担心，“怕品牌方这辈子不再理我了”，但现在他有底气，说的确实是对方存在的问题，他们听完茅塞顿开。

他的野心远不只做一个带货主播，他希望做一个中国的一线美妆品牌。他把与品牌沟通当做学习的过程。每个月休息的那三四天，他会去和国外大牌聊企业文化。他还在积累能量。他曾试验做过一款口红样品，拿到手上就扔掉了。“我还没有做好准备”。李佳琦心里清楚，有很多品牌的创始人都是国际知名彩妆师，他们是每天做现场实验的人，“我是销售，虽然试用了超过10万件产品， 但是做品牌和试用不一样。”

“我要提升我的知识储备，这也是为什么我跟品牌开会，我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等。”他坦言，这是他学习的过程。但也许有一天，会青出于蓝而胜于蓝。对自己的“小目标”，李佳琦依然满是期待，“也许今后这个美妆品牌的专柜，就在国际一线品牌的旁边；说不定来我柜台的人，会比去买他们东西的人更多。”

《中国新闻周刊》2020年第46期

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