宾利被“下放”奥迪，超豪华品牌是否进入落幕倒计时？

宾利被“下放”奥迪，超豪华品牌是否进入落幕倒计时？

砺石导言

将宾利“下放”为奥迪的子品牌，对于大众集团、奥迪、宾利来说，或许都是最优的选择。不过即便是最优的选择，宾利的未来挑战依然非常之大。或许在燃油车即将落幕，电动车时代即将到来的当下，超豪华品牌已经进入了告别历史舞台的倒计时了。

张磊 | 文

汽车新纪元|来源

近日，大众集团CEO赫伯特·迪斯正式宣布，从2021年开始，宾利将成为奥迪旗下子品牌，不再直属于大众集团。简单来说，宾利将由大众的子品牌变成大众的“孙品牌”。这也意味着，宾利品牌在大众集团重要性的降低。作为全球汽车行业响当当的至尊皇家品牌，宾利的“沉沦“令人颇为唏嘘。

宾利是由英国工程师华特·欧文·宾利创办的汽车品牌，造车之初，他的目标很清晰：“要造一辆快的车，好的车，同级中最出类拔萃的车”。在1919年的汽车展上，他推出了以他自己名字命名的宾利3.0汽车，从此宾利公司走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。此后十年中，宾利几乎包揽了每一届勒芒24小时耐力赛的冠军。50年代，宾利R Type车型成为当时公认跑得最快的四座汽车，被英国汽车杂志autocar赋予“现代感魔幻宠车”的称号。1998年，宾利被大众抢入怀中，不过股东的变更，并没有影响到宾利的前行，其一直都是全球仅有的可以与劳斯莱斯媲美的顶级超豪华汽车品牌。发展到2002年，宾利更是取代了劳斯莱斯成为英国皇室惟一指定的御用座驾，并且在全球瞩目的英国女王伊丽莎白登基50周年庆典上，大放光彩。

近年来，宾利的全球销量一直保持在万辆以上的水平，是劳斯莱斯的两倍多。在中国市场，宾利虽然售价动辄高达数百万，但其带着带翅膀的字母“B”，还是赢得了很多顶级富豪的追捧，中国市场也成长为宾利最重要的市场。目前，宾利在国内市场在售的是添越、飞驰、欧陆GT、慕尚四款车型，而未来宾利还将持续更新旗下产品阵容，这也意味着其有更多的市场增长空间会得到释放。

但为何如此辉煌且市场表现不俗的品牌，会被大众集团“下放”到奥迪？需要说明的是，这并非大众的“左手倒右手”之举，毕竟在大众这样组织架构严密的大企业内，归属于大众集团还是先属于奥迪旗下再归属整个大众，其中的利害关系也是不同的。

宾利之所以被下放，首先是其糟糕的业绩。有时候，一些品牌如同一些外表光鲜的商人一样，虽然表面风光无限，但实则背地里却背负巨额的债务。宾利的情形与此类似，虽然贵为英国皇室御用品牌，但其财务表现却非常一般。大众集团的财报显示，在2009-2018年这十年间，宾利在2011-2017年实现连续7年盈利，共盈利7.23亿欧元，但另外三年却亏掉了7.27亿欧元，特别是2018年，其亏损达到了2.8亿欧元，经营回报率为-18.6%。

而此时，屋漏偏逢连夜雨，大众集团2015年因排放造假引起的调查和诉讼缠身，至今已经付出了313亿欧元的巨额罚款。另外随着汽车产业电动化浪潮到来，以及在此基础上的真金白银巨额投入，面临转型的大众集团急需筹集资金来“过冬”。对于盈利能力羸弱的宾利，2018年大众集团的主要股东皮耶希和保时捷家族向其下发了“最后通牒”：两年内实现扭亏为盈，否则将遭放弃。高压之下的宾利，通过裁员、削减开支、提升市场竞争等措施，在2019年小心翼翼地交出了盈利6500万欧元的成绩单。但今年，偏偏又遇到了疫情的冲击，宾利自己也清楚，其大概率将再度陷入亏损。所以大众集团开始对宾利做出调整。

但为何大众没有将其放弃，而是放在了奥迪之下？

众所周知，奥迪是大众集团最能赚钱的品牌，根据2019年大众集团财报，奥迪2019年贡献45亿欧元净利润，占大众集团利润26.5%，超过了四分之一。让最会赚钱的奥迪负责宾利的技术和财务活动，带着宾利一起发展，在大众看来，说不定可以盘活这个不良资产。

而对于奥迪而言，其也非常需要宾利来充实提升自己的品牌形象。作为大众旗下的豪华品牌，奥迪在过去多年，凭借着在中国市场的优势得以在全球市场与宝马、奔驰分庭抗礼。但是随着中国豪华车市场格局的变化，如今奥迪在中国市场已经全面落后于宝马和奔驰，以至于其不得不采用以价换量的打法。但显然这条路长期下去不仅会伤害到品牌自身，也会最终影响到销量。而此时宾利若能进入奥迪的阵营，不仅可以扮演劳斯莱斯之于宝马的角色，而且还能达到提升奥迪品牌旗舰天花板的作用。

另外根据大众的规划，为了适应汽车行业欧洲和中国更严格的排放政策，宾利到2026年所有车型要进化为插电式混动和纯电动，到2030年实现全面电动化。宾利有限的产量，大众不可能再为其单独打造一个全新的电动车制造平台。所以奥迪旗下的PPE纯电平台就成了宾利的最好选择。

其实相比大众将旗下的布加迪准备出售给克罗地亚电动超跑制造商Rimac，以及大概率将意大利国宝级摩托品牌杜卡迪转卖，只是被下放的宾利已经算是比较幸运了，毕竟没有被扫地出门。而且目前来看，奥迪提供技术和资源支持，宾利帮助提升品牌天花板——这也是一种豪华品牌与超豪华品牌合作的双赢之举。

不过即便大众做出了最优的选择，但宾利未来会不会有个好的结局？目前来看，其挑战仍然非常大。

近年来，宾利以及一众豪华品牌普遍遇到了发展的困境。比如2018年，玛莎拉蒂亏损达1.51亿欧元，2019年亏损进一步扩大至1.85亿欧元；阿斯顿·马丁自2018年10月上市以来，业绩一直低迷，股价也一路下跌，今年一季度营业收入降至7900万英镑，税前利润亏损1.19亿英镑，仅今年前三个月的亏损就已超过了2019年全年。债务缠身的迈凯伦，更是无奈选择出售其总部大楼……

业绩的亏损以及产业电动化的转型，让这些老牌超豪华品牌左右为难。而且即便能搭上电动化浪潮的列车，这些超豪华品牌的大排量发动机一旦转型改为电动机，市场是否还会认可？或许在燃油车即将落幕的当下，超豪华品牌也进入了告别历史舞台的倒计时了。