“双11”进入第12年：新品牌现象级爆发 直播成标配

经济观察

“双11”：新品牌现象级爆发

临近“双11”，位于海口的顺丰速运海口美兰中转场一片繁忙景象。工作人员借助分拣设备，抓紧时间分拣、打包快递，保障快递在“双11”物流高峰期间正常流转。新华社记者 蒲晓旭/摄

今年的“双11”设立了两波销售节点。有人欢迎，认为可以更好地促消费，但也有人提出，这种做法可能会使消费者对“双11”的概念变得模糊，“毕竟‘双11’当天下单抢购的仪式感还是很重要的”。

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今年的“双11”，比以往来得早了些。

10月底，许多人就成了“尾款人”，只待11月1日，点下支付键，然后坐等快递上门。

“双11”进入第12年，有了更多新变化。最明显的就是“战线”拉长，把“双11”当天的一日抢购狂欢，提前到了11月初。

和往年不同的是，疫情之下，“双11”的到来，不仅按下了消费的加速键，也成了许多企业期盼已久的“回血战”。

新品牌“现象级爆发”

“双11”的背后连着无数商家的期待。

新冠肺炎疫情在国外暴发，加速了广州市博牌皮具服饰有限公司进一步深耕内地市场的决心。

这家公司已经成立十多年了，过去主做中高端男士商务皮包出口。5年前，公司开始布局国内市场。疫情期间，公司国外的订单受到冲击，公司开始进一步向国内电商平台发力。“双11”的到来，既是一个绝佳的检验时机，也是一次练兵。

和往年只有一个部门单枪匹马上战场不同，今年“双11”，公司在电商平台上加码发力。从9月得知“双11”提前后，就开始备战。公司电商销售负责人周贤朋认为首要的工作是完善每个产品页面上的视频介绍，他们用了20多天，完善了公司线上店铺的产品视频展示。

“双11”的第一波销售结果没有令他失望，到了11月3日，销售额已经达到30万元，比去年有所增长。爆款产品和国际知名品牌的销售数量不相上下。

布局国内电商平台后，周贤朋发现国内的“打法”和国外明显不同，国内主打“价格战”，如何定价、如何打造性价比高的爆款，成为公司进军国内市场的首要课题。

“双11”第一波销售的首日，国内一些中小商家店铺中，就已出现了一批爆款单品。福建泉州婴童用品产业带某旗舰店的一款薄纸尿裤卖出320万片；广西食品产业带中一商家的一款牛奶卖出31万盒；广东美妆产业带的一商家的一款沐浴乳液卖出6.2万瓶……

为了帮助中小商家加快“回血”，今年的天猫“双11”加大了对“厂货”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售卖期，平台不仅推出产业带专属流量扶持和过亿的产地津贴，还联合地方政府共同发放定向消费券。在聚划算“卖空行动，一起挺你”产业带专场，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

“双11”已经不是传统大品牌的“秀场”。数据显示，今年天猫“双11”第一波售卖期，有1800多个新品牌在11月1日的成交额超越去年“双11”全天，94个新品牌增长超过1000%。

天猫新品牌业务负责人无封发现，今年新品牌是“现象级爆发”，新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，“这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。”

“双11”是品牌最好的展示期。广东新宝电器股份有限公司是经营摩飞、东菱等新锐品牌的公司，其总裁曾展晖表示，今年“双11”，他们仅用了4天，就完成了“双11”目标的80%。其中，摩飞的几款产品销售量已经攀升到平台类目第一。

公司是靠代工起家的，但一直有个品牌梦。后来，公司打造了自主品牌东菱，代理了海外品牌摩飞，如今，这些品牌的早餐机、锅具等产品，成为席卷抖音、快手、小红书等平台的网红小家电。

新锐力量的出现并非偶然。这些中小品牌知道，要出爆款必须走差异化路线，不去做传统品牌的长板，要找准消费升级下的产品创新空白。

“双11”还没过半，国内新兴品牌Rever的一款精油泡脚球就卖出了5万单以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武汉)有限公司打造的身体护理品牌。公司电商总监李雅丹告诉记者，当代年轻人注重养生，泡脚这件事本来很传统，但公司一直在研究怎么把泡脚这件事情变得有趣，怎样吸引年轻人。“因为现在的年轻人尊重个性化、崇尚差异化，这给新品牌突出重围提供了机会。”

“未来10年是互联网创造新品牌的10年。”淘宝天猫总裁蒋凡认为，未来5-10年是新消费品牌崛起的时期。

直播成标配

10月21日，“双11”预售开始后的10分钟里，淘宝直播引导的成交量就已经超过了去年“双11”全天。在李佳琦、薇娅的直播间里，10月20日晚上就像过年一样热闹。

走出明星直播间，进到各品牌店铺里，直播更是无处不在。对于这届消费者来说，去年还在跟着明星、达人主播“买买买”，到了今年，不出店铺，也能跟着主播抢购。

早上7点，Rever品牌的直播主持就在直播间里开播，截至第二天凌晨两点，近20个小时的直播里，五六名主播轮番上阵。

去年，品牌没有组建专门的直播团队，只是四五个人小规模直播几个小时，今年，新成立的直播团队在10月初就已经开始进行策划、培训。“双11”预热开始后，Rever品牌的自播经理黄莉芳就带着团队，开始了近一个月的直播。

在黄莉芳看来，网店直播是新锐品牌冲刺的最好机会，在美妆新秀的小时榜单里，Rever的排名不断更新，“别家播的时候我们播，别人不播的时候我们也在播。”“双11”期间，即便到了下播时间，只要有观众在看，主持人也还在直播。

第一波直播过后，直播团队发现，平时，消费者更关注自己需要哪款产品，怎么挑选。“双11”期间，消费者关注更多的是优惠活动、怎么买更划算。

和许多直播一样，黄莉芳觉得自己这半个月是在紧张和兴奋中度过的，临近促销期的时候大家都很兴奋，每次播完后第二天看销售数据又十分紧张。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来，直播成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。

作为老牌直播机构蚊子会的创始人，吴蚊米用“元年”来定位今年店铺直播的发展。她发现，今年虽然倒下了一些直播机构，但网店自播的后浪又扑上来了。“双11”期间，消费者在电商平台上搜店铺名称，点进去之后，有的店铺直接跳转到了直播页面，有的店铺直播间的销售转化率高达40%。

吴蚊米的直播机构除了培养直播主持人，也承接了国内外众多知名品牌的直播活动。在吴蚊米看来，直播将从购物方式慢慢衍变成一张生活方式，“可能未来电商平台上的产品图文变少了，更多的是通过短视频、直播来了解产品。”商家可以把直播的视频进行剪辑，二次转化，放到短视频平台上或其他媒体平台进一步扩大传播力。

在李雅丹看来，未来明星直播带货和店铺自营直播可以同生共存，因为两个渠道的消费群体并不同，并不存在谁替代谁。明星、达人直播带货是用价格优势和明星光环效应，成为消费者快速认识一个新品牌的窗口，在不伤害价格体系的情况下，会让销售量和用户有一个瞬间的激增。而店铺自播将成为维护消费者、拓展品牌影响力的一个固定模式，“它们是一个互相依存的关系。”

在李雅丹的设想中，未来的店铺直播可能更偏向于场景化的打造，而不仅仅是坐在一个简单的背景墙前直播。“比如在直播间里放上浴缸，把我们的产品直接放到浴缸里，让消费者有更直观的感受。”

“直播需要更精细化的运营。”吴蚊米认为，过去直播间比的是秒杀、价格上有没有吸引力，未来更多的是如何让直播间变得好玩。场景的变换是一个方向，吴蚊米告诉记者，自己的机构已经有了一个装修队，定期要对直播间环境进行改造调整。

两波销售期能降低“试错成本”

对于今年“双11”分成两波的做法，一些消费者持观望态度，期待“双11”这天可以拿到最低价。

但一些商家表示，第二波的优惠力度不会比第一波大太多，“如果第二波让利过高，第一波购买的消费者会心里不平衡，因此商家不会在价格上有明显的起伏。”

对于新锐品牌来说，“双11”有两波高峰期不失为一个好事情，它能让一些新品牌减少“试错成本”。周贤朋认为，往年“双11”是一锤定音，11月的销售全都赌在11日一天，现在销售节点提前，对商家来说，可以及时调整销售中的不足，在“双11”当天再冲一波。

第一波销售结束后，周贤朋发现店铺营销设计上还是出了点小Bug，今年天猫“双11”的300减40活动，同事在产品页面上更新主图时，在下方写的优惠价格里，把40元的价格也算进去了。但实际上，300减40是有门槛的，并不是每个产品都参与，有些消费者结账时，发现价格并没有产品页面上介绍的那么低，就找到客服询问。

店员们立刻发现了问题，进行纠正。周贤朋认为，这种经验不足导致的问题，在第二波之前就可以解决，对接下来的促销活动和品牌声誉都是一个保障。

在周贤朋看来，“双11”就是各大商家“秀家底”的时候，这个时候，拼的不仅是价格，而是设计、美工、摄影、运营、服务等全方位的比拼。如何在有限的屏幕页面让“双11”销售规则简单易懂很重要，他发现，一些成熟的大品牌在这方面很有经验。

针对今年“双11”的特征，李雅丹所在的公司把“双11”的销售目标调整成两个阶段，她告诉记者，之所以这样划分，是考虑到，大部分消费者还会延续多年的消费习惯，集中在“双11”这天抢购。

李雅丹发现，两波销售高峰的确可以对消费形成二次刺激，但企业也会遇到一个困扰。有的品牌用户已经在第一波下单，第二波销售节点，不大会二次购买。因此，如何挖掘第二波的潜在消费者，成为商家要费心思考的事情。

两波销售周期的背后，公司在预算的使用分配上也需要重新谋划。“以前‘双11’的预算只需要发力在一波销售周期上，现在两波销售节点就要考虑广告如何投放。”李雅丹表示，以往为了迎接一次销售峰谷，只需要在“双11”前几天开始广告投放，但是现在有两个销售节点，广告投放次数无疑也会增加。

也有商家担心，两波销售节点可能对消费有促进作用，但长期来看，可能会使消费者对“双11”的概念变得模糊，“毕竟‘双11’当天下单抢购的仪式感还是很重要的”。

中青报·中青网记者 宁迪 来源：中国青年报