外资小家电巨头苏泊尔遭国内企业围攻：业绩下滑 国内市场失守

火热的小家电行业在这个特殊的年份仍然逆势增长，行业巨头苏泊尔却业绩下滑，前三季度营收、净利双降超过10%。

苏泊尔近年来业绩增长一骑绝尘，代表了外资成熟产业链在中国市场的成功复制。当追赶者们的实力差距逐渐缩小形成包围圈，苏泊尔还能再创奇迹吗？

前三季度业绩下滑

10月26日晚间，苏泊尔披露今年前三季度业绩，公司营业收入133.05亿元，同比下降10.68%，归母净利润10.81亿元，同比下降13.42%。

其中，2020年Q3，公司营业收入51.17亿元，同比增长1.12%，归母净利润4.14亿元，同比增长1.01%，但扣非净利润同比下降3.46%至3.91亿元。

作为A股小家电之王，苏泊尔创造了业绩一路飘红、利润10年增5倍的奇迹。2019年，公司营业收入、归母净利润分别为198.53亿元、19.20亿元，经营性现金流下降13.94%至17.34亿元。

今年年初的疫情之下，全民居家下厨房，推动了小家电的销量。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》指出，烹饪类小厨电，如空气炸锅、煎烤机等，受“宅经济”带动销量大涨。

今年前三季度，苏泊尔最主要的追赶者九阳股份（002242.SZ），营业收入、归母净利润分别为70.83亿元、6.44亿元，分别增长了13.24%、4.23%。近年通过互联网渠道迅速崛起的小熊电器（002959.SZ），业绩大增，预计前三季度净利润增长80%-100%。

苏泊尔营业收入下滑之外，毛利率也出现了较大波动，上半年电器业务毛利率23.55%，同比下降5.46个百分点，炊具业务毛利率同比下降4.98个百分点至30.43%。

同期，两位竞争对手毛利率均为增长态势：九阳股份32.73%，同比增长0.37%个百分点；小熊电器36.50%，同比增长0.5个百分点。

所幸今年苏泊尔极力控制费用，才没让净利润大幅下滑。

重新认识苏泊尔

苏泊尔本是1994年创立于杭州，2004年上市后成为中国炊具行业首家上市公司。当年，公司营业收入、归母净利润分别为10.05亿元、6315万元。

转折发生在2006年，公司与法国SEB集团达成战略合作。随着合作深入，苏泊尔创始人苏增福家族完全退出，SEB集团成为控股股东，持股达81.19%。

SEB集团是世界上最老牌的炊具和小家电企业，拥有超过160年的历史，每年约有3.5亿件产品销往全球150多个国家，市场份额领先。

外方控制苏泊尔后，SEB集团高层掌控董事会，公司总经理则由苏明瑞出任。作为明星职业经理人，苏明瑞曾先后担任顶新集团餐饮事业群CEO、永和大王总裁及乐购超市执行副总裁等职务。

SEB集团为苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电体系，使公司成为仅次于美的的行业巨头之一。

目前，公司旗下分为明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大品类，旗下品牌除了苏泊尔SUPOR，还引入了SEB集团旗下的高端品牌LAGOSTINA、KRUPS、WMF等。

除了中国市场，公司生产的炊具及电器产品，通过法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。今年上半年，公司外销渠道收入20.26亿元，占公司营业收入的四分之一。

成功的商业复制，让苏泊尔赚到盆满钵溢。公司并不热衷于投资和理财，而是倾向于直接分红。

2017年度-2019年度，公司现金分红金额分别为5.91亿元、12.15亿元、13.03亿元，分别占当年归母净利润的44.56%、72.77%、67.99%。当然，其中绝大部分被SEB集团分走。

截至2020年9月底，公司未分配利润仍高达54.37亿元。

国内市场失守

消费升级造就了这轮小家电的消费热潮，苏泊尔无疑是最重要的带动者，也是最主要的受益者。

九阳以豆浆机切入市场，正是在SEB集团借苏泊尔抢滩中国市场后，开启全面的品类多元化，陆续推出电磁炉、料理机、面包机等产品，如今已成为苏泊尔在小家电细分市场最主要的竞争对手；小熊电器、北鼎股份先后入局，连前些年看不起小家电市场屡次谋求转型而不得的德奥通航（伊立浦），现在都要回归主业发力小家电业务了。想站上风口的，又岂止这些？

全能选手美的稳坐老大的位置，几乎无人可以撼动。后面这些小弟们，不断冲击苏泊尔的领导地位。外资小家电巨头苏泊尔，正在遭遇国内企业的围攻。

本土品牌们的竞争策略也很实用，采取跟随战略，先模仿、再差异化，屡试不爽。小熊电器作为淘品牌崛起，互联网渠道无人能出其右；北鼎BUYDEEM主打颜值牌，网红风更容易复活新一代年轻消费者。

苏泊尔在2020年行业顺势之时业绩下滑，也算是敲响了警钟。

而且，更关键的是，公司今年的业绩危机，主要是国内市场的销售出了问题。2020年上半年，公司内销渠道收入下降19.48%，外销渠道仅下降7.21%。公司在三季报中表示，前三季度外销收入增长，但公司整体收入几无增长，问题正是出在内销渠道上。这才是最危险的信号。

面对业绩压力，苏泊尔并未坐待市场被蚕食，而是推出了相应的应对策略，试图大象转身。

公司不断推出新品类，试图掩盖原有品类的颓势。线下渠道方面，向三四线城市倾斜；线上，则寄希望于直播、社交电商等新玩法。另外，这几年公司连续砸下巨资，请张钧甯、王源等当红明星成为形象代言人。

不过，至少从目前来看，警报仍未解除。