酒鬼酒高端市场难突围 全国化停滞不前规模落后同行

向上高端市场难突围，向下全国化停滞不前。酒鬼酒如何重振辉煌呢？

出品|每日财报

作者|吕明侠

年初以来的疫情犹如一针催化剂，催动白酒行业提前加速进入分水岭。随着名酒企业纷纷下沉渠道、挤压区域白酒市场，在疫情催化下，不少基础较弱的全国性白酒品牌和区域白酒品牌遭遇重击。

从酒鬼酒股份有限公司（000799.SZ，以下简称：酒鬼酒）发布的公告上看，其上半年营收、净利实现双增，但这并不意味着公司就可以高枕无忧。

事实上，在上市后的二十余年里，酒鬼酒所经历的并不仅仅是质量安全问题，在这背后，是其历年来错综复杂的股权变更所产生的一系列影响。

业绩规模落后同行，10亿目标或难实现

8月27日，酒鬼酒发布半年报显示，公司上半年实现营收7.22亿元，同比微增1.87%，实现归母净利润1.85亿元，同比增长18.42%。从规模上看，酒鬼酒不仅与“茅五泸”不能相提并论，就这规模连很多区域酒企品牌都比不了。

如山西汾酒上半年，实现营收69亿，同比增长7.8%，实现归属净利润16.05亿元，同比增长33.05%。泸州老窖2020年上半年，营收76.34亿、实现扣非净利润32.2亿。

这两家营收和利润规模基本都已经是酒鬼酒的10倍了，更别说五粮液307亿、茅台456亿的营收规模，茅台226亿的净利润就是酒鬼酒营收的31倍。

在2019年全国春季糖酒会期间，酒鬼酒提出重回白酒第一阵营，并喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的目标。目前来看，这个目标差得似乎远了些。

据《每日财报》了解，2020年，内参酒的目标是达到10亿规模。而上半年其内参系列营收仅为2.79亿元，距离全年10亿目标还有很远的距离。

酒鬼酒未来的增长引擎是什么？将如何摆脱这一尴尬境地？《每日财报》联系了酒鬼酒方面，截至发稿，尚未收到回复。

出道即巅峰，命运一波三折

湖南酒鬼酒一直是一个“神奇”的存在。白酒十二大香型中，馥郁香为酒鬼酒所独创。所谓二者为兼，三者为复，馥郁香的酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，前浓、中清、后酱。

酒鬼酒的前身是吉首酒厂，创立于1956年，是湖南省湘西州的第一家作坊酒厂，后在1985年改名为湘西吉首酿酒总厂，并创立“酒鬼酒”品牌，跻身国有大型企业。

1996年，湘西湘泉酒总厂改制为湖南湘泉集团，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一，次年，湘泉集团发起创立酒鬼酒股份有限公司，酒鬼酒也于这一年在深交所上市，成为较早上市的一批白酒企业。

1998年，酒鬼酒净利润达1.93亿元，同比上涨20.3%，位居行业第二，仅次于当时的五粮液。一时风光无两，可谓出道即巅峰。

然而巅峰之后的数年间，酒鬼酒业绩起伏不定，在白酒业快速发展的“黄金十年”中，逐渐被诸多同行超越。拉长时间线来看，酒鬼酒的故事更多得是“惊”＞“喜”。上市24年来，酒鬼酒经历了数次大股东易主、10任董事长、7任总经理，合计约80位高管来来往往。

虽然2009年，在第一大股东中皇的操盘下，酒鬼酒扭亏为盈，迎来一段时间的稳定增长。

但2012年，酒鬼酒又因“塑化剂超标”被推上新闻头条，消息传出后，仅仅一天时间，酒鬼酒股票便临时停牌，两市白酒股总市值共蒸发近330亿元，甚至差点成为白酒股的罪人。

2014年酒鬼酒存入银行的一亿元存款离奇“失踪”，由此再次触发了一系列连锁反应，酒鬼酒当年业绩下滑严重，股价暴跌超过50%。

2015年，在塑化剂风波曝出三年后，中粮集团入主酒鬼酒，之后酒鬼酒便进入了时间较长的战略调整和人员洗牌，也在一定程度上影响了企业的发展速度。

先是2018年初，董事长江国金离职；2019年4月，来自中粮的酒鬼酒副董事长李士祎离职，副总经理李明也离职。同年，酒鬼酒因被举报添加“甜蜜素”，再次被推到了风口浪尖上。

今年4月份，董顺钢因工作变动原因辞去所任的公司董事、总经理、财务总监职务以及公司董事会专门委员会相关职务。

起起伏伏，跌跌撞撞，酒鬼酒终于迎来2020年的第一大“喜”。长达6年的“亿元存款失踪案”终于尘埃落定。根据公告，酒鬼酒已收到中国农业银行股份有限公司杭州华丰路支行的支付赔偿款（含利息）7194.1175万元。

不过在经历了一波三折后，白酒市场早已进入加速洗牌阶段，马太效应愈发凸显，酒鬼酒想要重现辉煌，更加举步维艰。

销售费用居高不下，竞争场中难突围

酒鬼酒的产品布局覆盖高、中、低三个档次，其中“内参”定位于高端产品，“酒鬼”定位于次高端产品，“湘泉”定位于中低端产品。酒鬼酒内参的推出，是酒鬼酒在高端市场的发力。

高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想，酒鬼酒也不例外，并为此使劲砸钱。酒鬼酒先是冠名CCTV-5《直播周末》，随后内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴，内参酒在《参考消息》上持续投放。

2019年，酒鬼酒花在广告宣传及市场服务上的费用就高达2.71亿，占总营业成本11.07亿的24.48%。2020年上半年，酒鬼酒营业总成本4.78亿，其中销售费用就达到1.76亿，占营业总成本的36.82%。

虽然销售费用居高不下，但从业绩来看效果一般。另外，酒鬼酒不得不面临另一个残酷的现实，在高端市场，茅台、五粮液、国窖1573此三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。

在次高端市场，在洋河股份拥有郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡酒、剑南春等区域名酒的重重包围下，中低端市场又有泸州老窖其他品牌虎视眈眈，酒鬼酒要想抢食，也并不容易。

酒鬼酒曾在2019年年报显示，推进“内参”品牌公司化、全国化运作，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略市场，开启“内参”酒全国化进程。不过，梦想很丰满，现实却骨感。酒鬼酒的全国化进程，不但停滞甚至还出现倒退。

从酒鬼酒各地区营收来看，2017年-2019年，酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为22.92%、24.21%、24.43%；华东地区收入占总营收比重为8.18%、7.36%、7.33%；华南地区则为5.47%、4.45%、4.65%；华中地区分别为58.64%、60.10%、58.05%。

然而今年上半年，其华北地区的营收占比仅为10.94%，华中地区营收占比为74.33%。华北地区营收占比大幅下降，且愈加依赖大本营湖南为主的华中地区。

一边是向上高端市场难突围，另一边是全国化停滞不前。在此背景下，酒鬼酒何时才能重振辉煌呢？《每日财报》将持续关注。