端午小长假消费盘点：旅游复苏进行时 线下文娱重启

在安全第一的前提下，旅游业、文化演出活动、餐饮和住宿等消费产业都在逐步恢复。

在刚刚过去的端午小长假，95后黄丽丽(化名)和家人一起到杭州游玩了两天。“杭州离我家比较近，周边玩两天正好，疫情发生以来，大家也都宅在家居多，如今疫情稳定了很多，所以端午假期就到周边走走。”黄丽丽说。

这个端午假期，像黄丽丽这样的消费者不在少数，根据文化和旅游部的统计，刚刚过去的端午3天假期，全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。自驾出游、城市周边游和文化休闲游带动了旅游市场有序复苏。

在安全第一的前提下，旅游业、文化演出活动、餐饮和住宿等消费产业都在逐步恢复。

BOSS直播+预约出游

“绿杨带雨垂垂重，五色新丝缠角粽。”今年的端午节相较往年来得有些晚，但丝毫没影响游客“外出透透气”的计划，消费信心、出行意愿有所增强，旅游业整体呈现回暖态势。

携程综合平台预订及调研发布《2020端午旅游市场大数据报告》显示，在上半年最后一个假期，尽管有北京新增疫情、全国多地降雨等客观情况，端午旅游市场的游客总量、国内旅游收入、出行人次环比5月同期也实现了一定幅度增长。从市场特点看，高品质的高端旅行产品、预约制已越来越受到游客的认同。

与之前的清明、五一小长假纵向对比，端午小长假旅游市场的高峰出现在第二天，全国接待国内游客1980.1万人次，实现国内旅游收入51.9亿元。小长假前两日，全国累计接待国内游客3707.7万人次，累计实现国内旅游收入96.6亿元，国内旅游收入已超越清明小长假三天总和。

业界认为，若考虑全国多地暴雨等客观因素，端午节旅游市场的整体表现更令人坚定信心：旅游业极其敏感又极具韧性的特点再次显现。

携程数据显示，相比五一、清明，端午市场环比增幅放缓，但总量依然保持增长。其中，酒店、交通的出行环比增长为10%以上。机票方面， 旅客端午国内出行的搜索需求和机票预订需求已恢复至去年同期七成。其中，6月24日是节前的出行高峰，6月27日是假期返程的高峰。

铁路也创造了新高。6月25日，全国铁路发送旅客753万人次。其中，长三角铁路共发送旅客176.68万人次，均创下春节后单日旅客发送量新高。携程大数据显示，结合端午期间的预订情况， 6月酒店、交通的整体预订量环比5月分别增长15%和13%。

马蜂窝旅游发布了端午小长假旅游消费数据显示，端午假期度假市场增势明显，“定制游”订单量较清明小长假上涨4300%，景区门票和酒店相比清明小长假的订单量分别上涨463%和240%。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说道：“目前各地游客均以本地游客为主，本地游客对新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是‘打卡’和浅尝辄止的体验。‘定制游’近年已逐步成为主流，疫情也推动了定制游市场的成熟。”

今年端午节，游客对高品质的高端产品、预约制度的认同度越来越高，已成为今年旅行市场的主流选择。根据携程端午节期间的机票数据，三亚、上海、成都、广州，是出发地和目的地最高频的4座城市。火车票预订的数据也显示，上海、广州、深圳和成都是排名前列的出发地兼目的地。

值得关注的是，在今年端午小长假前，文旅部再次强调，要继续坚持“限量、预约、错峰”，推进常态化疫情防控和景区的开放管理。旅游景区接待游客量继续按照不超过最大承载量的30%来执行。

在这一要求下，提前在线预约，已逐渐成为游客出行前的“必备工作”。根据携程门票大数据，上海迪士尼度假区、海豚湾水上乐园、东方明珠、上海野生动物园、上海玛雅海滩水公园、珠海长隆海洋王国、上海海昌海洋公园、秦始皇兵马俑博物馆等成为人气前20名。

“随着疫情防控常态化，预约制已逐步融入游客的生活，成为新的消费习惯。提前搜索目的地信息，让游客在做好自身防疫的同时，对旅游目的地的吃住行更为了解，约八成的游客会在驴妈妈平台提前预订，做好错峰出行的准备。当然，他们关注的焦点依旧是卫生和安全。”驴妈妈旅游网董事长王小松表示。

驴妈妈数据显示，今年端午期间，上海、广州、南京、杭州、苏州、西安、成都、无锡、长沙、深圳等城市居民出游热情高涨，位居客源地前十。虽然端午假期，高速公路不免费通行，但游客出行仍以自驾游为主，周边游依旧火爆，市(省)内短途游受到谨慎观望的游客青睐。自由行需求持续走高，“三小时”出行圈成为首选。驴妈妈数据显示，过半游客选择周边游试水，近40%的游客因防疫谨慎态度，选择本地(省)游。端午期间，本地人游本地玩出多样乐趣，博物馆、美术馆等室内场所，空气流通、视野开阔的户外景区，游客们纷纷排队登记，测温后有序游览。

《报告》显示，高星、高品质酒店成为端午出行的焦点，将酒店作为旅行目的地的游客偏爱黄山、湖州、杭州、珠海、无锡、三亚、成都、宁波、台州、舟山。端午期间，酒店+景区、酒店+美食的套餐也成为越来越多游客出游的选择。

除了文化旅游的需求，夜间经济也重新启动，集市的烟火气也带动了夜间旅游，吸引了不少游客前往打卡。扬州瘦西湖夜游、成都夜市、夜游苏州大运河遗产展示馆，多样的夜游方式成为潮流。上海的“五五购物节”期间，上海夜生活节启动，围绕“夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读”等主题，推出180余项重点特色活动，打造具有烟火气、上海味、时尚潮、国际范的夜上海新形象，推动城市夜间经济发展。

疫情之下，线上线下的融合是主力，各类直播则是拉动消费的主要方式。在端午小长假前一天，携程联合创始人、董事局主席梁建章在珠海结束第15场直播，观看人数超过310万人次，GMV达3526万，在这场直播中，首次进入直播间的“无限退改”特价机票预售成绩斐然，一小时内销售9453套。

直播有利于拉动复苏进程。5月至6月，携程直播目的地旅行收入平均提升8%，其中海南、湖州旅行收入提升近20%。端午假期最后一天，“携程BOSS直播周末场”在上海海昌探店直播，单场GMV(成交总额)突破了900万元。

线下文娱复苏中

自5月底起，线下文化活动逐渐恢复，各剧场和演出公司的复工也推动着线下演出市场的重启。在上海、广州等城市率先拉开复演序幕后，直至端午小长假，全国各地的线下演出陆续宣布复演，剧场复工已然走上正轨。

端午期间，歌剧《马可·波罗》在广州大剧院复演，成为全球第一部在剧场复演的歌剧。由于剧场存在30%上座率的限制，为满足大众对于演出观赏的需求，广州大剧院在视频网站推出“云剧院”，观众可在线上付费观看全程直播。

同时，包括中南剧场、楚乐戏苑在内等多个武汉剧场恢复开放，武汉各大文艺院团再次踏上演出的舞台，暂停了5个多月的武汉演出市场正式恢复。其中出现了不少以抗疫为主题的演出内容，如原创抗疫话剧《最美逆行者》、为纪念抗疫而作的交响序曲《2020》和交响叙事诗《荆楚安怀》等。还有一批以抗疫为主题的剧场作品正处于排演和筹备阶段，如以疫情中小人物为主线的抗疫京剧《眷江城》，以上海援鄂医疗队员抗疫历程为剧情基础的音乐剧《那年那时那座城》等。

上海则将不少艺术演出放置在城市的公共空间和商业空间中，光影剧场、沉浸式昆曲、声音剧场等新形式演出融合于城市空间，免费向公众开放。

观众对于线下演出的恢复表现出较高的热情，记者查看各票务平台发现，端午期间的演出售票情况良好，多场演出接近售罄，带动着演出市场的后续热度。舞剧《永不消逝的电波》将端午期间的场场售罄延续到了7月初，上汽·上海文化广场目前开放售票的七八月份演出项目中，单个演出未售出座位数多在20个以内。

此外，各个城市的KTV也在陆续恢复营业。端午前夕，文化和旅游部公布了修订调整后的《娱乐场所恢复开放疫情防控措施指南》，提出歌舞娱乐场所限流50%，消费者在KTV的娱乐时间不超过2小时等要求。因此，KTV人气的恢复受到一定限制。

而密室作为近年来兴起的线下娱乐活动，在复工后获得了消费者的追捧。上海一家密室的工作人员告诉记者，该店在今年5月复工后维持了较高的人气，端午期间的所有场次均被约满。

除了活跃的线下市场，线上娱乐在《乘风破浪的姐姐》(下称《姐姐》)的带动下也显得尤为热闹。端午期间，《姐姐》上线了第3期节目，2天内已获得1.7亿播放量，更一度“霸占”热搜，在热搜榜前十的关键词中有半数以上为《姐姐》的关联内容，再次掀起热议。截至目前，《姐姐》的整体播放量已突破11亿次，连续占据各平台综艺热度榜单的首位。

此前，芒果超媒在进行2020战略发布时提到，将加强综艺和电商的结合，在爆款综艺、电商零售等方面形成品效合一。节目中的艺人们通过《姐姐》提升热度后，已迅速进入直播带货领域。6月19日，芒果TV宣布与抖音独家合作，双方联手打造《姐姐》IP的官方直播间。在该系列直播中，“姐姐”们将在每期节目录制结束后进入芒果TV的抖音官方直播间“芒果TV好物”，进行每周1期的直播带货，共计12场。6月26日，“姐姐”们进行了首次直播带货，直播时长近4小时，共推荐28款面向女性消费者的产品。

此番合作充分发挥了《姐姐》在抖音上的IP效应。首期节目上线后，与《姐姐》相关的关键词在抖音上的搜索量多在百万以上。如“乘风破浪的姐姐主题曲”、“当大碗宽面遇上乘风破浪的姐姐”等搜索量均超过400万，话题“乘风破浪的姐姐”下已有12万个视频，总播放量达55亿次。为了尽可能获得目标受众的关注，参与直播的艺人们还录制了宣传视频为直播预热。

在《姐姐》成为综艺爆款的同时，口碑与热度齐高的《隐秘的角落》在端午期间成为网剧爆款，剧中的场景和台词更形成了一定的出圈效应。如与剧中凶杀案相关的关键句“一起爬山吗”已成为网络社交的热门语句，网友们二次创作的表情包也在社交平台上广泛传播。

更值得注意的是，该剧还引发了一场同款热卖潮。在主演秦昊发布的照片中，一个印有“一起爬山吗”的手机壳引发热议，同款手机壳迅速成为淘宝上的热销产品。

《隐秘的角落》虽已收官，但该剧所引发的悬疑剧热度还在社交平台上延续。这部自制悬疑剧的爆红，也让爱奇艺获得了市场关注。据了解，《隐秘的角落》为爱奇艺迷雾剧场的悬疑剧之一，作为爱奇艺2020年第二季度重点推出的悬疑类型剧场，迷雾剧场后续还将推出《沉默的真相》、《非常目击》等一系列悬疑作品。爱奇艺能否通过发展潜力较大的悬疑剧市场打破“烧钱”的商业模式，成为业内普遍关注的话题。

餐饮业迎端午复苏契机

端午假期刚过，根据第一财经记者的观察，消费市场明显复苏，其中餐饮业尤为明显。3～6月份全国餐饮业同比去年仍有不少下滑，虽然还未止跌，但降幅在逐渐收窄，经过端午小长假的带动，餐饮业增长活力进一步提升。

根据餐饮企业信息管理系统提供商哗啦啦的统计数据，截至4月13日全国餐饮门店恢复营业的比例已经达到86%，但账单仅恢复至疫情发生前的51%。

时间进入五六月份，餐饮复苏出现了明显提速，中国烹饪协会会长姜俊贤在6月初召开的2020(第十四届)中国餐饮产业发展大会上表示，目前全国大部分餐饮企业的经营水平已经恢复到疫情暴发前的60%～70%，餐饮业降幅同比逐渐缩小，环比增长恢复明显。

国家统计局数据显示，今年1～3月，全国餐饮收入6026亿元，同比下跌44.3%，增速同比下跌53.9%；1~5月份，全国餐饮收入11346亿元，同比下跌36.5%。

其中3月份，全国餐饮收入同比下跌46.8%，增速同比下跌56.3%；4月份，全国餐饮收入同比下跌31.1%，较3月份降幅大幅收窄15.7个百分点，增速较上年下跌39.6%；5月份，全国餐饮收入同比下跌18.9%，在4月份的基础上，降幅继续收窄12.2个百分点。与此同时，外卖等餐饮服务保持了快速增长，5月份限额以上住宿和餐饮业企业通过公共网络实现的餐饮收入同比增长超过20%。

“尽管餐饮业今年前4个月损失严重，但大多数企业能积极应对疫情影响，逆行而上，寻求多方自救，从疫情之初的‘暂停’到疫情后期的‘重启’，共克时艰，防疫、经济两手抓，努力复工复产、复业复市。”姜俊贤表示。

全国各地都在推出不同的刺激餐饮业复苏政策，如上海从4月下旬举办的“五五购物节”，推出了一系列以“寻味魔都”为主题的餐饮优惠促销营销活动，各区根据自己的特色和优势，举办了如吃逛嘉年华、上海小吃节、厨艺大比拼、环球美食节等多项有助于刺激餐饮业复苏的活动，获得了市民的广泛关注和参与。

根据上海统计局发布的数据，1～5月，从商品类别来看，在最贴近居民消费的吃、穿、用、烧四大类中，吃这一类别占据了上海社会消费品零售总额的24.2%，位居第二，且前五个月的商品零售额同比下滑幅度最小，仅为10%。

端午节前后，第一财经记者在上海市人民广场来福士商圈、长宁区中山公园商圈、宝山万达商圈、嘉定大融城商圈等多个餐饮聚集的商圈走访发现，大多数仍在营业的餐饮商家最近一个多月的经营状况较前段时间都有了明显改善，中式快餐、中式正餐(川湘菜、粤菜、江浙菜)、西式快餐、特色小吃等类别的餐饮复苏较快，品控较好的餐饮品牌，上座率和翻台率已经基本恢复到疫情暴发前的状态。

王品集团COO赵广丰对第一财经记者表示，旗下20多个餐饮品牌，表现最好的王品牛排、西堤厚牛排到5月底的营业已经恢复到去年同期的九成，大幅领先于全国餐饮恢复的整体水平，最低的也恢复到了去年同期的五成以上，一些疫情暴发前没有开外卖业务的餐饮品牌，在疫情中探索出了一条体验型高品质外卖服务模式，弥补了疫情期间堂食大量减少带来的损失，在堂食消费逐渐恢复后，这部分外卖的业务量仍在不断增长中，且吸引到了更多的年轻客群。

“消费者经过疫情的洗礼后，消费行为和观念有了转变，相比新奇、网红、便宜，安心、经典、品质更能获得他们的信任；疫情冲击也是一块试金石，自身不扎实、能力不足的品牌被淘汰掉，品质稳定、运营能力强、现金流良好、价格更合理的品牌能活下来的，反而能获得更多的消费客群。”赵广丰对记者说道。

不仅仅是餐饮业，食品供应端和在线业务在此次端午节也有很大拉动。端午前一天，叮咚买菜产地直采的新鲜粽叶的销售达到了高峰，累计已售出超5吨。而咸鸭蛋和糯米也成为粽叶的黄金搭档，叮咚买菜后台数据显示，76%的用户在下单粽叶时，会选择加上咸蛋黄，60%的用户会选择搭配糯米。

“今年在妈妈的远程指导下，尝试自己包了咸蛋黄肉粽，很有成就感。”白领陈女士告诉记者，往年都是直接买速食粽子吃，今年自己动手包粽子，节日过得更有仪式感。

“我们今年还特意从产地直采了新鲜艾叶菖蒲，目前已售出2吨。中国人过自己的传统节日还是很讲究仪式感的。”叮咚买菜产地开发负责人告诉记者。

叮咚买菜大数据显示，不同于往年用户偏爱各种咸甜口味的端午粽，今年小龙虾粽备受用户青睐，成为叮咚买菜端午前销量增长最快的品类，购买用户以90后居多。其中小龙虾粽增速最快，截至目前已累计售出超12000份，成为今年端午粽的明星产品。与这款产品一同购买较多的是小龙虾和可乐，或许这是90后过端午小长假的另一种方式。

作者：乐琰 ▪ 陆瑶 ▪ 陈慧