当表展慢慢过时 新时代下腕表品牌如何卖货？

日内瓦国际高级钟表展(以下简称SIHH)和巴塞尔世界钟表珠宝展(以下简称巴塞尔表展)是钟表行业每年最重要的展会，自2009年起，前者每年1月举办，后者每年3月举办，参展商囊括了世界最知名的钟表品牌。借助展会提供的平台，品牌们得以宣传最新表款，并与经销商签约订单。

12月19日，两大展会主办方出乎意料地宣布，双方将协调办展日期，2020年的SIHH将于4月26日至29日在日内瓦举办，巴塞尔表展则与其紧密衔接，将于4月30日至5月5日在巴塞尔举办。展会举办日期的协调将持续至2024年。

从各自为营到携手进退，背后是钟表行业的革新变化。2018年3月的展会中，巴塞尔表展参展品牌数量相比2017年已锐减一半至650家，今年7月，旗下拥有宝珀、欧米茄、浪琴等18个中高端品牌的斯沃琪集团也宣布将从2019年起退出巴塞尔表展，随后9月，高端腕表品牌RICHARD MILLE(里查德米尔)和爱彼又相继宣布将于2020年退出SIHH。

从多个腕表品牌的声明来看，传统表展已不再适合如今的市场环境。虽然两大表展试图通过同期举办吸引展商，但腕表品牌们已不再留恋，开始尝试更多元且适合各自定位的经销模式。当巴塞尔表展与SIHH独步天下的时代慢慢远去，一个新的行业生态将逐渐形成。

退出表展，推广各有门路

在公告中，RICHARD MILLE表示过去几年“极大地拓展了品牌的国际分销通路，特别是开设越来越多的品牌独立旗舰店，同时大幅缩减多品牌经销商管道”，因此参加SIHH已不再符合品牌“独家、精选的分销策略”。的确，表展提供的主要是与经销商交流的平台，这已经与RICHARD MILLE的发展思路相悖。

爱彼同样表示传统表展已不再适应品牌现行策略，爱彼CEO Francois-Henry Bennahmias在接受瑞士媒体Le Temps采访时表示，“表展主要面向专业人士，我们现在希望100%专注于终端消费者。”为了更好地触达消费者，爱彼在过去数年间对零售网络进行了大改革，其全球代理商从2011年的540家缩减至2018年底的200到220家。

并且，现在腕表品牌会在全年不同时间节点发布新品，而表展一年只举办一次，已不再满足品牌宣传需求。此外，许多表展上出现的款式要数月后才能正式面世，从亮相表展到进入市场，周期太长。

那么，退出表展后，腕表品牌要如何进行新品的推广与销售？

斯沃琪集团选择另起炉灶，据报道，该集团已向经销商寄出写有“Time to Move”字样的邀请函，根据邀请函上透露的信息，斯沃琪集团将在2019年3月19日至26日于瑞士苏黎世单独举办表展，定位高端的宝玑、海瑞温斯顿、宝珀、雅克德罗、格拉苏蒂、欧米茄等品牌将参展。

同属斯沃琪集团的浪琴则将在各区域市场分开办展，浪琴中国区副总裁李力透露，“我们已经定了，应该是明年3月中旬，浪琴会在国内举办一个类似于巴塞尔表展的展会，把浪琴的新品样品都从总部拿到中国来，然后邀请经销商，当然也有我们自己的直营店，过来看货并且订货。我们这里只邀请中国经销商参加，因为针对的是中国市场。其他区域如日本、东南亚、澳大利亚还有欧洲都会举办自己的展会。”

他补充道，以前因为费用问题，一般只有老板和负责订货的经理才能去巴塞尔，现在中国市场有了自己的展会，本土会有更多经销商来看货，店长以及更多市场前沿的人也能来参加，“我觉得订货情况会更好，同时也会有更多一手资料的反馈。”

已连续参加巴塞尔表展62年的昆仑表也将于2019年退出，昆仑表在2019年及2020年的策略则是在欧洲、美洲、亚洲这三大主要市场有的放矢地举办更私密的活动。不过一位品牌发言人在接受JCK采访时表示，昆仑表并没有完全对巴塞尔表展关上大门，未来根据展会的发展情况，也有可能回归。

RICHARD MILLE中国区董事总经理张楠在接受21世纪经济报道记者采访时则透露，品牌还是希望增加直营店数量，慢慢淡出和经销商的合作，“我们品牌的目标是到明年年底，全球开45家到50家属于自己的专店，建立起自主经营旗舰店的销售网络，然后跟其他的经销商就不再合作了。”同时，RICHARD MILLE将继续“只做金字塔最顶端人群的生意”，严格控制产量，“我们从2001年成立到现在18年，市面上流通的一共就42000块表，产量远远低于百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等等。”张楠说。

线上发展仍需摸索

随着行业革新，许多腕表品牌开始拓展线上渠道。就中国市场而言，包括独立制表品牌百年灵、豪利时、梅花，斯沃琪集团旗下天梭、美度、浪琴，LVMH旗下泰格豪雅、真力时等在内的众多品牌都已入驻天猫。

但入驻线上并不是一劳永逸的事，接下来如何经营磨合更为重要。就目前而言，针对折扣与销量问题，腕表品牌和线上平台之间仍存在一定的矛盾。

2017年10月，浪琴相继开通了官网购物和天猫旗舰店，但李力表示，即使在双十一，浪琴也不会有太多让利，“我们对折扣的管控还是非常严格的，如果经常把折扣放得很低，消费者会对品牌价值产生怀疑。”

而从天猫的角度来看，必要的优惠是不可或缺的。天猫腕表负责人古笛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们肯定不支持品牌全年都没有任何优惠。我们希望品牌在保护自己形象的大前提下，能够有一些符合平台，或者符合电商发展的语言，通过一些合理的权益跟消费者之间做有效的传递。”

另一方面，品牌方也希望得到平台更多的支持。李力表示，线上平台还是以流量、销量作为主要的KPI，在这种情况下，让利的多少影响非常大。“很多奢侈品由于坚守品牌价值，在价格上比较谨慎。但天猫在广告上的支持又是以流量、销量作为标准，品牌折扣越低，细分人群就越大。价位低、折扣多的产品，排名就靠前。这样就会导致在自然搜索时，一些资源会偏向于非授权的店铺或者非直营的旗舰店。”他认为，天猫要和奢侈品品牌合作，需要改变现状，将来可以为奢侈品品牌专门提供适当的平台和资源。

平台与品牌之间已经开始各自调整以更好合作。“通过一年的磨合，其实他们已经接受了我们在双十一的时候不让那么多的利，他们已经完全知道了，这就是我们的底线。”李力表示。

天猫则在去年8月开设了针对奢侈品的Luxury Pavilion平台，“这个虚拟平台是专门针对高端人群以及高端品牌，抛开大流量，帮品牌细致耕耘。”古笛说。

古笛坦言，天猫在真正的高端和重奢腕表的品类结构上还不是很完整。“我们也在不断通过一些国际展会，包括一些比较重要的场合，想办法和品牌的管理层，包括品牌持有人建立比较有效的沟通。”

她认为，很多奢侈品品牌对于进驻线上还没做好准备，心理上对电商的预期和发展的可控程度不了解；而客观上，很多品牌在中国的零售模式都是分销，对于如何平衡线上和线下、经销商与平台之间的利益没想清楚。“我觉得品牌对天猫是充满了期待，但是又比较犹豫，纠结于它原来的传统运营模式，无法找到一个利益的平衡点。”

而从重奢品牌的角度来看，线上平台不一定是“必经之路”。以RICHARD MILLE为例，张楠表示，单只表均价已达到约150万元人民币，并不适合线上销售。同时对于RICHARD MILLE来说，目前并不需要通过线上平台增加销量，恰恰相反，品牌面临的最大挑战是产能难以满足订单量，“我们明年的产量预计是到5000块表，但实际上订单已经是十倍多了。”

相比开拓线上渠道，RICHARD MILLE在中国市场更希望多开几家直营店，“目前我们北京、上海各有一家店，明年会在深圳开一家，未来也希望到成都开店。”张楠表示，虽然从区域而言，中国市场销售占比不到4%，但全球华人群体的贡献则占到了百分之二三十。

（文章来源：21世纪经济报道）