为什么给出明确的指示可以提高您的营销响应率

以下摘录自丹·S·肯尼迪 (Dan S. Kennedy) 的书No b.s.直销。立即从亚马逊购买 | 巴恩斯 & 诺布尔 | iBooks | IndieBound

大多数人在遵循指示方面做得相当不错。在很大程度上，他们在红色上停下来，在绿色上停下来，站在他们被告知要站在的队伍里，填写他们要填写的表格，当 “掌声” 的标志出现时鼓掌。大多数人从婴儿期开始，在每种环境中都有良好的条件，可以按照他们的要求去做。

大多数营销人员的失败和失望都是由于给出令人困惑的方向或根本没有方向。困惑或不确定的消费者什么也不做。人们很少在没有被要求的情况下购买任何重要的东西。

当我在迪士尼为我的一个客户群举行一次策划会时，我们遇到的迪士尼想象者之一负责 “修复混乱”。在任何公园的任何地方，行动明显放缓 (是的，他们监控)，或者有太多的客人向员工问路，他的任务是找出混乱的原因，改变或创造标志，给建筑物更多的描述性名称，甚至根据需要重新路由流量以解决混乱。“这不仅仅是高效的运动，” 他告诉我们。“这是一次愉快的经历。人们不喜欢不知道去哪里，甚至不知道对他们的期望。“

店内标牌、餐厅菜单、网站上的图标 -- 无论你在哪里仔细检查实体销售环境和媒体 -- 你都会发现很多关于人们拥有 (也可能没有) 的知识的假设，以及很多困惑的机会。在通过直邮进行的非营利性筹款活动的拆分测试中，使用了四个不同的业务回复信封。一个是带有标准标记的标准预付费商务回复信封。第二个是相同的，但是带有一张大手笔的便条，“不需要邮票。我们已经付了邮资。直接投递邮件就行了。”第三个是一个简单的，预先写好的信封，上面贴有实际邮票。第四个是简单的，预先写好的信封，上面贴有实际邮票，再加上手写的便条，“不需要邮票。我们已经付了邮资。直接投递邮件就行了。”公平地说，最后两个增加了澄清的义务，他们是赢家。但是第一个信封是最大的输家，即使与第二个信封相比也是最大的输家，这仅仅是因为第一个信封假定消费者的知识不存在。不久前，通过从 “立即购买” 按钮切换到同一按钮，加上 “点击此按钮立即购买” 字样，我在网站上获得了访问者向买家转化的统计意义上的增长。

当您将任何营销工具，广告，传单，销售信函，网站，电话脚本等或任何实际销售环境放在一起时，应仔细检查消费者的知识推定，因为对他们的期望不清楚，或者对清楚而直接地要求所需的行动感到软弱。不要在没有明确指示的情况下发出任何东西。

同样值得注意的是，人们在被要求做某事但不确定会发生什么的时候，焦虑就会上升。在我的书里没有学士对于领先的婴儿潮一代和老年人的营销指南，我分享了一个营销设备的示例，并复制了我们通常用于专业实践的副本，例如脊椎按摩疗法，牙科，医疗，财务顾问或律师办公室，标题为 “您的第一次约会时的期望”。对任何不确定事物的焦虑随着年龄的增长而变得更加严重，但这并不是婴儿潮一代和老年人所独有的。用非常明确的说明、方向、描述或信息删除它是一种明智的策略。

最后，您应该考虑订单的物理设备。已故的，出色的直接回应文案撰稿人加里·哈尔伯特 (Gary Halbert) 声称，在订购单的复制和布局上花费的时间与他在整个销售信函上花费的时间一样多。在我的商业生活的一部分，专业的演讲和销售我的资源在演讲中的广告，我付出了巨大的努力来创建订单，传递给观众，或者在房间后面的产品桌上，这在完整性和清晰度上模仿了最好的邮购订单，我认为我的订单有助于我持续取得卓越的成绩 -- 包括每年从舞台上出售超过100万美元的资源，持续10年以上。许多企业甚至在可能和应该的时候都不使用订单。