相信这4个客户体验神话中的任何一个都可能使您的品牌沉没

2021-08-14 14:11:13 来源：

在贝恩公司 (Bain & Company) 的一项研究中，80% 接受调查的首席执行官表示，他们相信自己正在提供卓越的客户体验。但是只有8% 的客户同意 “高级” 的说法。

这是公司应该担心的事情，因为今天的客户比历史上任何时候都有更多的选择。品牌必须转向更全面的客户体验 (CX)，以在自己和客户之间建立思维共享、钱包共享和积极的品牌情感。

问题是，在争先恐后地创造所需的无可挑剔的客户体验的过程中，这些公司冒着建立在历史悠久的神话上的风险，这些神话充满希望，但未能提供巨大的业务回报。

结果，公司正在听取错误的建议，开发不兼容的程序，并使用无法提供可操作见解的过时技术。以下是您的公司可以避免的四个CX神话，它们可能会损害您的底线，浪费您的资源并损害您的品牌:

误解1: 灾难性的失败对你的品牌的伤害大于小事故。

虽然巨大的失败对品牌的损害比对一系列小品牌的损害似乎很自然，但事实恰恰相反。一连串的小事故-或系统性故障-会比一次史诗般的故障造成更大的损害。

原因是我们人类无论走到哪里都下意识地寻找模式，所以异常现象抓住了我们的注意力。但是，我们的本能实际上是在没有个人影响的情况下消除这些异常。从本质上讲，灾难性的失败并不经常发生，我们相信它们永远不会发生在我们身上，因此我们看到它们，评估它们-并忽略它们。

考虑一个涉及阿迪达斯的案例研究。在落后于其他运动服装品牌多年之后，阿迪达斯开始通过做出明智的商业决策并专注于客户体验来扭转命运。不幸的是，当公司向马拉松完成者发送电子邮件时，灾难发生在2017年4月: “恭喜，您在波士顿马拉松比赛中幸存了下来。”

那一年是2013爆炸事件四周年。

负面反应迅速且可预测，阿迪达斯发表了明显的道歉。到2017年底，阿迪达斯的销售额增长了31%，而阿迪达斯细分市场的其他领导者耐克 (3%) 和Under Armour (12%) 的销售额均下降了。显然，它的电子邮件和相应的公关惨败对销售没有明显的负面影响。

另一方面，一种小失败的模式，比如持续不愉快的客户体验，可能会卡在客户的脑海里。对于阿迪达斯 (Adidas) 或任何公司而言，最终，小事件将对客户的终身价值造成更大的损害。

要点: 企业需要了解并解决真正将客户赶走的因素。这将使他们能够有效地花钱，同时确保快速，完整地处理 “黑眼病”。

误解2: 糟糕的经历导致顾客离开。

对于公司来说，幸运的是，大多数客户不会在一次负面服务事件后离开。如果大多数公司的流失率等于其贬损率，则它们将在一个月内倒闭。

在确实有缺陷的客户中，80% 以糟糕的经历为原因，但是如果满意的客户在其他地方找到更好的选择，他们也会离开。只有那些说自己 “完全满意” 的人才能指望他们忠于一个品牌。

由于公司造成的结构性障碍，即使在客户体验不佳之后，人们也经常留在品牌上。考虑移动运营商提供的朋友和家人计划。如果计划中的一个人不满意，他或她也必须说服计划中的其他人离开。

航空公司的忠诚度也是如此。乘坐飞机行驶了数千英里的人可以跳过线路，免费享受休息室和托运行李。因此，他或她更有可能容忍一些糟糕的经历。

外卖: 即使经历了糟糕的经历，不满意的顾客也会继续购买产品。但是，聪明的公司将通过其他结构来增强其CX计划，例如忠诚度计划，以确保其客户 “完全满意”。

误解3: 口碑是品牌的灵丹妙药。

像全球信任barometer这样的研究证实了公司的信念，即消费者相信 “像我一样” 的人在广告上的推荐。积极的口碑 (WOM) 非常适合在客户旅程开始时提高品牌营销人员的知名度，相关性和自尊心。但是，对于个人而言，他或她对品牌的体验在很大程度上胜过其他人对此的评价。

这并不意味着WOM不扮演关键角色。相反，负面口碑的影响往往超过正面。负面口碑可能会更加充满激情。品牌往往过于专注于实现积极的口碑，而应该更多地专注于防御负面的口碑。

要点: 虽然WOM可能会引起最初的火花，但不会使火继续燃烧。公司应该开发更易于管理的客户体验方面，而不是花费太多时间，精力和资源来产生积极的口碑。

误解4: 营销人员控制他们的品牌。

客户体验对品牌和底线有重大影响。公司应该监控和分析客户的偏好、需求和行为，以收集洞察力。这些发现将帮助品牌了解如何增加钱包的份额，同时也辨别那些可能流失的人以及那些可能成为倡导者的人。

百事可乐2017年了一个巨大的公关失误，但客户体验评级仍然很高，因此尽管公关负面，满意度和公司价值2017年上升。自20世纪80年代以来，现代汽车美国公司 (Hyundai Motor America) 一直以低劣的质量而闻名，尽管取得了巨大的进步并推出了高端汽车系列。尽管就在2016现代汽车被the Balance评为 “最差品牌” 之一，但这家韩国汽车制造商现在享有高于平均水平的满意度和创纪录的销量。

外卖: 客户体验是 “新营销”公司应加强积极的客户行为，同时弄清楚如何将营销与客户体验联系起来，从而为业务战略创造更全面的方法。