“星巴克奖励” 和当今忠诚度计划的失败

星巴克最近宣布即将对其忠诚度计划进行更改，这引发了一场Twitter风暴，令客户极为恼火。被骗的普遍情绪比比皆是，忠实的顾客正在上交奖励卡，这家咖啡连锁店声称这些变化是听取客户意见的结果，对此表示怀疑，认为它可能患有严重的听力问题。公告发布一个月后，社交渠道仍然不屑一顾。新的奖励计划将从4月12日开始实施。

在这种客户反抗及其公关反弹的支持下，该公司上周与摩根大通 (Jp Morgan Chase) 合作推出了可重新加载的预付费星巴克签证。新卡将于今年年底发货，它将使用户能够在接受Visa的任何地方获得星巴克积分。

当前的忠诚度计划会根据连锁店的顾客访问频率来奖励他们，每次购买都会获得金星。通过新的 “星巴克奖励”，顾客将根据他们的货币支出赚取明星。公司的好处是显而易见的: 新计划鼓励增加每位客户的支出，尽管咖啡是星巴克的主要收入来源，但游客现在可能会想在连锁店购买更多的食物，咖啡豆和商品。

就客户而言，星巴克奖励的受益人将是大笔的门票支出，他们的明星收入现在将反映他们的真实支出。但是，连锁店的常规咖啡饮用者将受到沉重打击，当地星巴克为附近咖啡馆提供古老而值得信赖的目的的游客也是如此？: 他们每天都来工作，逃避，结识朋友，消磨时间。从最基本的意义上讲，这些顾客是忠实的顾客，也是表达最大愤怒的顾客。虽然这些客户每次访问的支出可能会减少，但从长远来看，他们可能是连锁店最好的客户，那些拥有最高生命价值的客户。

星巴克的忠诚度计划目前有大约1200万名会员，据该公司首席财务官称，这些会员的消费已经是非会员的三倍，而且拜访的频率也更高。冒犯这些vip的很大一部分似乎是非常糟糕的策略，这最终可能会适得其反，因为该连锁店对其五分钱和一角钱的关注可能会使其忠实的客户群损失很多。那些使用新的星巴克奖励数学计算器来了解公司决定对其状态报告的影响的人，从4月开始，他们将需要多达56次访问才能获得相同的津贴。

新星巴克卡的推出

在这个个性化的时代，当客户越来越多地要求并收到他们在哪里开展业务的个性化报价时，这个庞大的连锁店无法提出更适合时代的忠诚度计划，这真是一个奇迹。尽管商业正在全力以赴进行定制，但各地的忠诚度计划仍然是旧世界 “一刀切” 范式的主要内容。

星巴克并不是唯一有罪的品牌。不到一年前，联合航空 (United Airlines) 将其常旅客型号从旅行里程更改为所购买机票的货币价值时，也收到了类似的客户反弹的味道。你可能会认为这些公司可能会发现个性化提供了一个吃蛋糕的机会 -- 将奖励与那些将从这一变化中受益的客户的美元挂钩，同时为那些与公司的业务基于不同模式的人保持频率 (或里程) 渠道。

通过奖励两种类型的客户并增强整个客户群的参与度，这种方法将在短期内对公司的利润更具利润。但更重要的是，它将通过证明其客户确实是其头等大事来提高企业的知名度-这是最好的政策，以确保真正的长期忠诚度。

星巴克通过为每个人提供最能反映其与品牌关系的忠诚度轨迹，证明它确实在倾听客户的声音还为时不晚。正如一些幻灭的顾客所提到的那样，如果星巴克拒绝安抚最忠诚的顾客，它可能会发现他们在其他咖啡店用卡布奇诺咖啡护理受伤的忠诚度。