投资者如何重视新类别的创建

在过去的几年中，我有机会与许多创始人会面，这些创始人建立了新的产品和服务市场类别。尽管最终产品可能有所不同，但对话都非常相似，这有助于支持我的论点，即我们仍在编写有关如何执行此操作的剧本。最受欢迎的对话话题往往是命名你的类别，如何主持你的第一次会议，或者如何雇佣一位以前做过这件事的营销主管 -- 关于最后一次的坏消息，我们都是很新的。

但最近出现的一个问题是资金问题。投资者是否从品类创造者和颠覆者的角度考虑？对于正在建立市场的公司来说，估值是否存在增量上行？那讨厌的燃烧率呢？

Nakul Mandan，Lightspeed Venture partners的投资者。

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我与Lightspeed Venture partners的投资者Nakul Mandan坐下来，了解他对Sand Hill Road如何思考 (和投资) 正在建立新市场类别的公司的看法。Nakul专注于早期和成长阶段的软件即服务 (SaaS) 投资，此前曾在Battery Ventures工作了五年，与gainsight，BlueJeans Networks，Marketo，6sense，Intacct，Yesware和Groupon等公司合作。

问: 企业软件中的新水平类别并不经常出现。是什么导致了一个新的类别机会？

你说得对。大多数企业软件机会都是由几个宏观趋势共同创造的，这些趋势使现有类别中的现任者变得多余。全新的横向机会并不经常出现。

在我看来，有几个因素可以导致一个新的类别:

一个是新业务功能的兴起-这就是Gainsight发生的事情。在SaaS成为技术的主导业务模型之前，客户成功并不是大型科技公司的首要任务。随着SaaS的出现，这种情况发生了变化，我们开始看到一种新的功能以客户成功的形式出现。每次出现一个新的水平功能团队时，我都希望出现一个新的软件类别来支持该功能。

第二个因素可能是重大的技术或客户行为转变，导致了一种新的经营方式: 例如，在21世纪00年代中期，企业对企业 (B2B) 营销经历了一个过渡阶段。潜在客户在购买前越来越多地在线研究产品和服务。他们开始参加网络研讨会，下载白皮书，总体而言，他们在网上留下了更大的买家意向。结果，出现了B2B营销自动化的新类别，这导致了Marketo，Eloqua和Hubspot等公司的崛起。

社交媒体营销的类别相似。之所以出现，是因为社交媒体成为品牌与客户互动的新方式。这导致了几家成功的SaaS公司的崛起，如Sprinklr、Hootsuite等。

问: 是什么让你依赖于一个新的类别？例如，是什么让你确信Gainsight正在创建一个可以支持一家大型公司的类别？

最终，作为一名投资者，让我兴奋的是有机会支持一支正在攻击巨大市场机会并在其他竞争中占据优势的团队。在新类别中，棘手的问题是，市场规模一开始看起来总是很小。那么，是什么让一个人倾斜呢？我认为市场规模可能看起来很小，但它所驾驭的宏观趋势可能看起来很大。

回到社交媒体营销的例子 -- 2010年，如果你不相信社交媒体会成为在线营销的最主要形式之一，你可能不会投资于Hootsuite、Sprinklr和其他公司。因为当时，关于社交媒体营销的投资回报，以及它是否会对广泛的品牌有效，肯定有很多问题。因此，这一切都取决于您对宏观趋势的信念。

在Gainsight的案例中，我一直认为客户的成功不仅仅是管理订阅业务的流失。帮助订阅企业管理流失只是一个起点，但我相信客户的成功与任何希望与客户建立可重复关系的企业相关。

在这个Twitter，Facebook和Yelp的时代，每个客户体验都在社交媒体上得到放大。如果你不积极主动地让你的客户成功，你就不会成功。期。因此，尽管Gainsight的最初市场可能看起来很小，但我认为它的解决方案适用范围更广，这促使我进行了投资。

问: 对竞争对手的市场份额潜力或估值是否有可量化的影响？

企业软件肯定有成功的动力。如果你在一个类别中建立早期领导地位，你就有更多的资金渠道，更多的资源来吸引最好的产品、工程、销售和营销人才，结果，随着时间的推移，你将有更好的机会赢得更多的市场份额。因此，对领导力的看法肯定会比竞争对手获得更高的估值倍数。

问: SaaS公司成功创建净新产品类别的几个例子 (除了Gainsight) 是什么？你认为对他们的成功有什么贡献？

立即想到的是Marketo，Eloqua和Hubspot创建了B2B营销自动化类别-Sprinklr和Hootsuite创建了社交媒体营销自动化类别，而InsideSales.com则负责创建围绕销售生产率和支持的新类别。但更有趣的是，我们现在开始看到SaaS公司在将软件带到以前不存在的地方方面确实突破了极限。因此，例如，MindBodyOnline和StyleSeat正在为非常小的消费者服务企业有效地围绕预约计划和客户自动化创建一个新的软件类别。

我认为一个共同的主题是，这些初创公司不仅能够围绕自己，而且能够围绕他们的类别建立叙事。最终，您希望您的潜在客户在向他们推销您的解决方案之前就对用例感到满意。而赢得该类别的人往往会成功，因此他们是与该叙事或故事相关的默认公司。

问: 关于创业烧钱率的讨论很多，尤其是在公开市场上。创建一个新的类别需要在销售和营销早期进行相当大的投资。在预算规划和董事会预期的背景下，企业家、创始人和营销人员应该如何考虑这一点？

每个创业公司都有自己独特的需求，从最初的投资到播种市场机会。在一个新的类别中，有时可能需要更多的前期资本才能达到2到300万美元的会计收益率 (ARR)，而不是已经建立的类别。每个人都明白这一点。

但棘手的阶段是在2到100万美元的阶段，当时SaaS初创公司的燃耗率相对于其规模可能很高。我认为重要的是，一旦进入该阶段，就开始成为指标驱动的指标，以衡量流失率和卖出率，毛利率和燃烧率。燃烧速率不是隔离存在的。如果你看到你有一个良好的业务，基于核心基本面，即当你有2到300万美元的ARR时，你拥有高毛利率，你绝对应该加倍利用机会，并与董事会一起计划投资增长。

另一方面，如果这些指标不太有利，而且似乎没有这种趋势，那么质疑增长投资是否合理才是公平的。不过，最终确实需要坚定地在新类别上进行前期投资。这些指标可以告诉你，帮助你相信更多，但最终你必须相信你面前有一个巨大的市场机会，并且业务正在发挥核心作用。