社会影响战略如何拯救世界

去年是反企业抗议者的忙碌之年。

工人因工资问题走出了大型商店和快餐连锁店。司机反对Uber的薪酬方案和小费政策。谷歌看到其湾区巴士服务遭到抗议者的破坏，抗议者认为这家搜索巨头正在助长收入和住房不平等。

虽然这些公司都有某种企业社会责任 (CSR) 政策，但它们显然没有社会影响战略。如果他们开发了一个，这些公司可能早在问题引起公众关注之前就已经找到了与激进主义者达成协议的领域。相反，高管和公共关系人员被迫进入永久反应状态，从一场危机陷入另一场危机。

什么是社会影响战略？

从非营利组织的剧本中抽出一页，贝恩公司 (Bain & Company) 、联合利华 (Unilever) 、星巴克 (Starbucks) 等公司实体最近都实施了社会影响战略。一种新的知识框架，社会影响战略允许公司从不同的角度看待他们的品牌，以便不断重新评估他们的外部和内部参与运营。

社会影响策略旨在改善组织的整体使命，而不仅仅是其品牌形象。它们是具体而可衡量的计划，具有可量化的业务成果和确定的社会影响。社会影响策略不应与原因营销或企业慈善事业相混淆。

与非营利组织不同，大多数公司无法深入挖掘其利润率以实现预期的积极社会影响。因此，必须在制定社会影响战略时考虑收入，这与许多企业社会责任声明或政策形成鲜明对比。作为一个没有绒毛的垂直整合计划，社会影响战略包含明确的公司目标和可衡量的公共可交付成果。这意味着它们并不适合所有人。

那些鼓吹员工年度社区参与或偶尔赞助 “回馈” 活动的公司不是那种需要社会影响策略的组织。对于确实需要它们的公司，因为它们的品牌对社会问题 (环境，社区健康，就业) 产生了影响，这样的展示可能会在观察者中引起怀疑和冷嘲热讽。因此，对于这些公司来说，社会影响战略不应该是事后的想法，而是企业使命不可或缺的一部分。

社会影响战略是一种更全面的方式来思考潜在的问题，以找到可行的积极解决方案。虽然强大的社会影响策略的附带影响可能是建立更强大的品牌标识，但品牌标识不应成为建立品牌标识的动机。

为什么社会影响战略比企业社会责任声明更好？

由于各种原因，企业社会责任政策可能会持平。首先，它们通常与公司的增长和盈利目标不一致。这意味着，当利润下降或增长受阻时，分配给企业社会责任的资源将首先被回收。其次，企业社会责任倡议往往无法获得组织内部的支持，因此该计划在内部因缺乏协调和支持而消亡。

传统的企业社会责任政策几乎完全专注于保护公司的声誉和缓解新出现的问题。通常情况下，一家公司被指派来 “处理” 外部参与，其在社区外展方面的积极努力往往是软弱和廉价的。相比之下，社会影响策略已深深扎根于公司DNA的结构中。对社会关注的认识是供应链各个层面的考虑因素，该战略在公司阶梯的每个梯级都包括单独的举措和政策。

社会影响策略不是强调组织的偶尔捐款，社区建设项目或慈善活动，而是关注公司的日常捐款。

这是一个新兴趋势的开始吗？

虽然大多数实施了社会影响战略的公司在成立后很长一段时间就这样做了，但新公司和初创公司越来越多地将这些战略视为长期生存和增长的关键。如今，甚至在公司开门之前，他们的高管就开始让当地领导人和利益相关者参与关于未来的讨论，并使用公正的研究和专家分析来制定目标和优先事项。也许最重要的是，这些公司通过兑现承诺，保持了成为好邻居的承诺。

没有任何计划或策略可以克服每个公司的丑闻或失误。但是，如果公司采用以任务为导向的社区参与方式的社会影响策略，则完全避免使用它们的可能性更高。