听沃伦·巴菲特: 你的名声值冷酷的现金。

沃伦·巴菲特 (Warren Buffett) 通常被誉为世界上最伟大的投资者，这是有充分理由的。作为伯克希尔哈撒韦公司的董事长兼首席执行官，他的身价超过660亿美元。

一个人到底是如何变得如此成功的？在他的《巴菲特以外的伯克希尔》一书中: 价值的持久价值 ，劳伦斯·坎宁安 (Lawrence Cunningham) 认为，伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 最伟大的资产之一是无形但强大的东西: 声誉。

信誉和诚信具有经济价值。

研究表明，良好的声誉值得真正的金钱-实际上，一些研究表明，良好的声誉可以取代银行的信用额度。像其他几位首席执行官一样，巴菲特理解这一点，他一再表示，他会为声誉付出高昂的代价。

巴菲特不仅愿意为他认为更诚信的公司支付更多的钱。正如20世纪70年代的一项收购要约所表明的那样，他还准备为保持自己的良好声誉而付出代价。

1972年，巴菲特想收购一家名为韦斯科的公司。当时，韦斯科打算收购另一家公司 -- 巴菲特认为这个价格太高了。他说服Wesco的首席执行官退出合并，为伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 的收购铺平道路。接下来发生的事情非同寻常。

首先，韦斯科的股票下跌 “就像在这种情况下通常发生的那样……$11.”

以这个价格，韦斯科非常重要。然而，巴菲特认为以这个价格买入并不公平，因为正是他的干预降低了韦斯科的股价。因此，他 “命令 [他的] 经纪人以高达17美元的价格收购股票，随后以15美元的价格提出正式要约”。

包括美国证券交易委员会 (SEC) 在内的许多人对巴菲特的战略感到困惑。为什么一个商人会付出比他必须付出的更多？

巴菲特花了一年时间向怀疑论者和监管者解释说，他付出了更高的代价来展示诚信。他认为，支付这笔保费具有经济价值，因为诚信是其他人在后续交易中会考虑的声誉优势。

多少价值？实际上，很多。

顺便说一句，历史会证明他是对的。

伯克希尔·哈撒韦公司的声誉是吸引企业家去寻找收购方的原因，从而为伯克希尔·哈撒韦公司带来了更多的机会:

坎宁安声称: “伯克希尔的文化是如此有价值，以至于卖家不可否认地将其视为他们从销售中获得的宝贵部分。”“这使伯克希尔能够以比竞争对手更低的价格收购公司。”

这听起来可能好得令人难以置信，但至少有一笔交易有切实的证据。1995年，一家名为RC Willey的家居公司仅以1.75亿美元的价格卖给了伯克希尔·哈撒韦公司，尽管他们还收到了其他几笔价格超过2亿美元的报价。

换句话说，R.C.威利实际上支付了2500万美元 (总交易价值的8分之1)，被伯克希尔·哈撒韦公司收购。

巴菲特相信一种信任的文化。

20世纪90年代初，投资银行所罗门兄弟 (Salomon Brothers) 陷入丑闻之中。巴菲特是该公司的投资者，并被要求介入清理房屋。为此，他向银行家提供了一些宝贵的建议:

“不要做任何让一位不友好但聪明的记者在报纸头版写的事情，你会不高兴。”

他对那条友好的建议进行了明确的威胁:

“为公司赔钱，我会理解的。为公司失去一点声誉，我将无情。”

巴菲特定期重复这些告诫。当然，这句话回避了一个问题: 像伯克希尔·哈撒韦这样拥有316,000多名员工的公司如何保持这一标准？

这不是通过微观管理或安装大型合规部门。毕竟，正如巴菲特曾经说过的，“一些合规部门最大的组织，比如华尔街，丑闻最多。这并不是那么简单，你可以通过扩大监管部门来自动改善你的行为。“

伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 通过传播全公司的信任文化，选择了完全相反的方法。正如巴菲特的长期合作伙伴查理·芒特 (Charlie Munter) 在伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 2011年年会上总结的那样:

“最好的合规文化是那些有这种信任态度的文化。最伟大的机构选择了非常值得信赖的人，他们非常信任他们。“