关于 “虚荣度量” 的丑陋事实: 获得准确图片的3个关键

你可能听说过Fyre节。毕竟，已经制作了两部关于这场音乐事件惨败的纪录片。但你可能不知道这个骗局最终是如何站稳脚跟的，除了是一个最终被判欺诈罪的人的创意。归结为一个词: 指标。

节日联合创始人比利·麦克法兰 (Billy mcfarland) 使用夸大和完全错误的指标，获得了投资者的信任，为该活动提供了资金。另一方面，节日游客被说服根据 “虚荣心指标” 购买门票，或者更重要的是，多个影响者喜欢或分享有关该活动的帖子。

虽然这个骗局已经加入了越来越多的在线 (和离线) 发生的可疑活动列表，但它实际上导致了一个更大的问题: 创业空间是否鼓励创始人做这种事情 -- 规模要小得多 -- 以努力证明爆炸性增长的潜力？

超越虚荣

无论你是开始一个新的企业还是试图发展一个企业，你经常面临的最大障碍之一就是知道确切的衡量标准。幸运的是，有无数的数据点可以为创始人和投资者提供有价值的见解。

客户获取成本 (CAC) 对于小企业主来说可能非常有价值。该指标显示了与销售相关的成本，包括从实际销售商品成本到间接成本 (如营销，广告，销售工资等) 的所有内容。当然，对于某些初创公司来说，跟踪CAC可能很困难，因为它可能需要将每个用户与推荐源相关联。像branchandappsflyer这样的工具总是可以帮助解决这个问题。

客户终身价值 (CLV) 是另一个有价值的指标，因为它预测了来自客户的总潜在利润。在早期阶段，达到这个数字可能很棘手。但是，一旦每个用户有两个或三个数据点 (例如平均购买和购买频率)，您就可以推断CLV。只需确保全年与客户进行多次互动，即可收集足够的数据。

虽然CAC和CLV可以告诉你很多关于一家企业的事情，但在你了解流失率 -- 即保留率之前，你不会看到完整的情况。与许多人的想法相反，这两个指标都不是很难计算的。

首先，您确定客户应该在什么时间间隔实际返回。假设你有一个牙科诊所。六个月是清洁的标准时间。如果客户在此时间范围内 (给予或花费几周时间) 没有返回，您可能会认为他们丢失了，从而降低了您的保留率。

除了CAC，CLV和churn之外，小型企业还应监控其与现金流为正的距离。现金流为正基本上意味着企业每月带来足够的资金来支付其费用。知道这个数字对于投资者支持的初创公司来说尤其重要，因为他们需要了解一旦融资停止，生存的可能性。

除此之外，您可能还想跟踪客户的情绪。当然，这些数据本质上是轶事，但是您可以使用诸如trustpilot之类的工具进行调查或征求评论。早期，我自己公司的CLV和保留率似乎很低。但是在与客户交谈之后，我们发现他们喜欢我们的服务。他们只是不需要那么频繁，这帮助我们转向更多的产品来获得更多的销售。

跟踪所有更改

好消息是，最好的指标 (如终身价值、流失率、每次收购成本等) 并不会真正改变不同的行业，只是在你如何计算它们方面。但是您无法计算出您没有跟踪的内容，因此请考虑采取以下步骤以获得更准确的图片:

1.从一开始就记录关键数据。

存储很便宜。如果数据被正确捕获和组织，那么在记录每个客户交互时，您应该不会有任何性能问题 -- 无论是暂停、拖动还是单击。即使您还不知道如何解释数据，也要跟踪它。根据Forrester的说法，在分析方面，企业没有使用超过73% 的数据。捕获所有数据并最终学习如何正确利用数据的公司将比那些没有数据的公司具有明显的优势。

2.寻求外部帮助以建立kpi。

看看几乎所有行业，你经常会发现一些标准的关键绩效指标。但是这些kpi可能并不总是适合您的特定组织面临的问题。如果您的公司像我的公司一样，您可能需要帮助来确定最佳指标，以监控您朝着某个目标的进度。

我们认为有必要从外部角度来衡量什么，并最终聘请了沃顿商学院MBA六周，以帮助我们巩固kpi。另外，如果您确实开发了专有的数据科学模型或机器学习程序，则可能应该将其开源。一点善意可以走很长一段路。

3.控制其他参数。

所有数据都可能有偏见，理解这些偏见很重要。Airbnb在谈到其净发起人分数时就意识到了这一点。鉴于NpS可能会因收购渠道、每晚价格、停留时间和其他因素而出现偏差，该公司使用这些参数来更好地解释其得分的值，以确定它是否是 “重新预订” 的真正预测因素。

此外，该公司还利用其数据宝来调查出现的异常情况。几年前，当一位数据科学家注意到来自某些国家的游客的跳出率特别高时，她引起了工程师的注意。对用户行为和随后的网站重新设计的分析导致10% 更多的转换。数据并没有完全错误，但它具有误导性。偏见，无论是有意的还是无意的，都倾向于这样做。当心，要注意。

关于数据，你不能说的一件事是它供不应求，这就是为什么理解衡量什么以及它与你的业务有什么关系是如此重要。如果它没有太大的影响，那么最好将您的注意力转移到其他地方。