“最火春节档”背后 短视频营销战烽烟滚滚

原标题：“最火春节档”背后 短视频营销战烽烟滚滚

羊城晚报记者 龚卫锋

今年的春节档票房火爆，但竞争也比往年更为激烈。为从票房大战中胜出，各电影营销团队不约而同地利用起当下社交网络最流行的短视频，各出奇招，为作品造势。

影片的类型和优势各异，短视频营销的玩法也不同：有的擅长记录片场花絮，有的爱拍原创搞笑段子，还有的直接“简单粗暴”让明星上阵拉流量……其中，《人潮汹涌》男主角刘德华入驻抖音平台后的一系列“拉票”动作，更将这场春节档电影的短视频营销战推向高潮。

《唐人街探案3》：玩啥都要成“系列”

原定于2020年春节档上映的《唐人街探案3》，因疫情原因延期一年公映。去年10月9日，该片宣布再次定档于2021年大年初一上映。消息一经释出，《唐人街探案》抖音官方账号就发布了两条“海报式”15秒宣传片，主角逐一出镜，并打出“唐探回来了，相约大年初一”字幕。在之后的几个月里，类似的“海报式”短视频陆续出现在各种节点——距该片上映还有100天、“大雪”节气、跨年夜、预售开启倒计时……等等。

除了“海报式”宣传短视频，《唐人街探案3》的其他短视频也都追求“规模效应”。例如“片场指导记录”系列短视频，例如其中一则记录了陈思诚指导片中日本演员表演“电梯诈尸”的场面，陈思诚还亲自示范表演。此外，剧组为了劝阻观众剧透，邀请妻夫木聪、托尼·贾、浅野忠信、铃木保奈美等主演拍摄了“温馨提示”系列视频，要求观众“看《唐探3》，不剧透”。

临近春节，该片放出了“贺新年”系列短视频：刘德华、王宝强、刘昊然齐聚，同唱《恭喜发财》；导演陈思诚带着一众主演喊“三十晚上年夜饭，大年初一看唐探”口号；“唐探家族”拿着金元宝拍“同框合照”……该系列视频以红色为主调，气氛喜庆。

《你好，李焕英》：自黑互黑接地气

《你好，李焕英》根据贾玲与母亲的真实故事改编，讲述贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛后，穿越时空回到过去，接触年轻时母亲的故事……该片的短视频基调接地气，有人情味。

在影片宣传期，贾玲携主创团队接受了不少采访，也参加了不少节目，其中部分片段在剪辑后于短视频平台发布。在其中一则采访视频中，贾玲含泪谈母亲：“如果吃苦还好，我妈妈不会跟我一起遭罪。但如果生活过得还挺好，就不知道为什么遗憾会特别严重。哪怕有一次，我为她花过钱，或者因为自己的努力让她开心，都会让我觉得很欣慰。”这段话十分真挚，感动了不少观众。剧组在《快乐大本营》宣传时的一则视频也很火爆，当时节目组要求剧组成员同时唱一首刘德华的歌，结果除了陈赫唱《冰雨》，其他人唱的都是《忘情水》，场面令人捧腹。还有一则直播剪辑视频，贾玲以自黑方式回应了体重管理问题：“我知道我胖了，而且我感到我已经胖到好像要突破你们的底线，因为我每年看去年的我，都觉得去年的我好美。”

《你好，李焕英》汇集了一拨喜剧演员，因此该片的宣传短视频最不缺的便是接地气的喜剧段子。例如，贾玲调侃陈赫的体重：“不好意思陈赫，因为拍《你好，李焕英》耽误你减肥了，为了弥补你，我给你准备了一个特别的礼物——《你好，李焕英》站票，去影院站两个小时，减压又减肥。”在另一则短视频中，贾玲又用突然反转的方式调侃了老搭档沈腾的颜值：“在这里我要辟一下谣，好多人都说我为了宣传《你好，李焕英》不择手段，把好多帅哥都拉过来强制营业，让他们拉不到观众不许下班。我怎么可能做这种事？我可舍不得。不过腾哥，你倒是帅一点啊！”

《刺杀小说家》：主演一起来“玩梗”

《刺杀小说家》的演员团队中，雷佳音、杨幂、郭京飞、董子健等几位主演都是会“玩梗”的人，他们在该片宣传期创作了不少搞笑视频：杨幂要挑战“365天不怼人”，但由于戴着红围巾的雷佳音乱入，导致挑战失败；演员集体玩“转手绢”游戏，结果董子健把手绢转飞到杨幂脸上；粉丝探班，没想到雷佳音只有一个粉丝到场，杨幂听说后还“补刀”：“雷佳音还有一个粉丝吗？”

《刺杀小说家》在短视频运营方面，还注重邀请其他明星谈观后感，以此带动流量。王俊凯为影片吆喝：“《刺杀小说家》一定会颠覆你对电影的认识，它感动你的同时也会立马笑到你。”李雪琴提醒观众：“不要上厕所！大制作、特别炸，你不会走神。”黄渤也对影片给出高评价：“真的是超出我的想象，很精彩。”

《人潮汹涌》：打好“刘德华”这张牌

毫无疑问，《人潮汹涌》短视频传播的“卖点”是刘德华。1月27日，刘德华宣布入驻抖音，这是刘德华出道40年来首次开通中文社交账户。他的首则短视频还原《无间道》天台名场面，12小时粉丝量便破千万。在第二则短视频中，刘德华又重现了自己在《天下无贼》《三国之见龙卸甲》中的表演，并以“新搭档试镜”的玩法拉满粉丝情怀。在用四条短视频造势圈粉后，刘德华从第五条视频开始宣传由他主演的春节档电影《人潮汹涌》。此后，刘德华几乎每发一条短视频都会带到该片。例如在接受“网络用语大测试”时，他便借题发挥问粉丝：“你们磕到我跟万茜这对CP了吗？”

在《人潮汹涌》的官方抖音账号，刘德华也是最核心的传播点。刘德华玩游戏，挑战10秒内用“人潮汹涌”造句。刘德华玩谐音梗：“大家好，我是牛德华。”刘德华参加直播访谈的片段也被做成短视频：“拍摄时忘词NG最多的人是我。”经统计，该片官方账号中点赞量最高的短视频都源自刘德华。其中一条点赞数高达61万的短视频中，刘德华拍打戏，让群演用力打自己：“打我，没关系的，让我有感觉，不要那么轻！”另一条点赞数50万的短视频则呈现了刘德华在片场礼貌的一面。

该片的另外两位主演万茜和肖央，在短视频中也以刘德华为中心制造了不少笑点。两人进入薇娅直播间，爆料各自与刘德华的“感情戏”，其中肖央开玩笑说：“华哥要吻我，被我拒绝了。”两人玩“我有你没有”问答游戏也是笑料不断。万茜说：“我当过刘德华女朋友。”肖央答：“我在电影里扇过华哥耳光！”万茜又说：“我在电影里面因为华哥被群殴过。”肖央则回应：“我坐过华哥摩托车的后座！”