东鹏饮料凭啥这么赚钱？广告还是核心配方？

资本记事

东鹏饮料凭啥这么赚钱？广告还是核心配方？

4瓶水（茅台、金龙鱼、农夫山泉、海天酱油）的市值表现、红牛商标大诉讼再次让公众认识到“民以食为天”这门大生意。因此刚刚沪市IPO过会的东鹏饮料有多赚钱，自然也吸引了大家的目光。

数据显示，2020年上半年东鹏饮料净赚了4.4亿元。东鹏饮料肯定要比大自然的搬运工更强一点，起码它还加了不少糖，零售价自然也比纯净水要高一些。

根据公司的申报材料，其产品原材料主要包括白砂糖，以及瓶坯、瓶盖等。公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，其中能量饮料是主导产品，2019年贡献收入超过40亿元，占公司总收入（41.9亿元）的比例超过95%。虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品，但整体销售规模相对较小，短期公司仍存在产品结构相对单一的风险。

能量饮料主要是东鹏特饮，通过牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等的配比，形成一套抗疲劳体系。主要原材料采购方面，白砂糖4.99亿元，占比25%；瓶坯4.15亿元，占比20.85%；纸箱1.6亿元，占比8%；香精1.45亿元，占比7.3%；外帽1.39亿元，占比6.98%；瓶盖1.13亿元，占比5.68%。上述主要原材料采购额超过14.7亿元，占比74%。这一比例在2019年是最低的，其他年份一般在77%以上。

对饮料行业来说，配方是核心技术。这一点，在可口可乐神乎其神的配方传说中最能体现。东鹏特饮在委托加工企业生产过程中，自行采购生产所需的主要内容物原材料，如白砂糖、牛磺酸、赖氨酸、余甘子、香精等，按产品西方配比后提供至奥瑞金这样的委托加工企业进行生产，因此配方处于保密状态。

这种配方，体现在公司的一项名为“东鹏特饮配方及工艺技术”的核心技术中。公司对该核心技术倒没有吹得神乎其神，就是综合考虑疲劳的主要产生机制开发而成：一是根据生理性疲劳特点，配伍相应的维生素B族、氨基酸、咖啡因等。维生素B族促进机体能源物质代谢，参与有氧运动时肌肉中的氧的传递，有助于缓解运动过程中疲劳；氨基酸对抗代谢产物自由基的产生，有助于运动后机体氧化损伤的修复；咖啡因促进新陈代谢，促进脂解作用、呼吸作用，促进肠道吸收，加速能量释放。通过以上作用缓解生理性疲劳，提高运动和活动表现。二是根据认知性疲劳特点，配伍的维生素作为辅酶参与合成神经递质；咖啡因促进神经递质释放，提高神经系统兴奋性；氨基酸参与神经细胞修复。通过以上作用缓解认知性疲劳，提高认知能力、反应能力等。三是人体在运动过程中会消耗大量能量，东鹏特饮提供糖类物质，并添加适量酸味成分，搭配杂果风味，饮用时既补充能量又产生清甜愉悦感。生产过程经过多级过滤，使产品呈现出良好的清甜细腻口感；根据水果酸甜风味特性、配以适宜的甜酸比，再经试制研究采用工艺，使产品既能呈现风味特点，又保证理化、功效、卫生指标稳定。

一般人看了上述这段都能理解，因此给人的感觉就是“算不上什么核心，也没啥技术门槛，无非是往水里加点针对性的配料，好喝又能让人兴奋且不会出事，然后用广告轰炸”而已。

如果说核心技术算不上什么高门槛，那高门槛真的就是高额的销售费用。这是阻止资金实力一般的企业试图进入的竞争壁垒。据资料，东鹏饮料销售人员占公司总人数比例超65%。截至2020年6月，公司有1386家经销商，覆盖120万家终端门店，承担起97%以上的销售收入。这构成了一个行业门槛。

经销商与终端门店也有不错的收益，因为产品的指导价如下：250ml金罐2018年8月由三片罐改为两片罐，到岸价由86元/箱下调至56元/箱，终端零售指导价由5元/罐下调至4元/罐；250ml金瓶2019年末由55元/箱下调至46元/箱，终端零售指导价格由3.5元/瓶下调至3元/瓶，由此形成250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶，终端零售指导价2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的梯队。

看其2019年合并利润表：包含上述原材料采购的营业成本为22.42亿元，销售费用超过9.8亿元，占当期销售收入的比例为23.37%，其中宣传推广费超过4.3亿元（2018年宣传推广费更高，达5.43亿元）；再加上管理费用2亿元，对比营业收入42亿元，营业利润达7.4亿元！

它的营销策略也是务实的，即“陈列就是最好的广告”，打造“销量高、会造势、能做终端形象”的“高势能”网点，进一步加强门店的陈列堆头、冰冻化以及形象布建标准。2019年，公司推行饱和式营销策略，毛利率46%左右。

对比其他竞品，东鹏的销售费用率低于香飘飘，但高于养元饮品和承德露露；而毛利率高于香飘飘，但低于养元饮品和承德露露（副总裁卢义富负责营销工作，2017年8月至2018年8月任香飘飘营销中心总经理）。

喜欢这款饮料的，很可能是明星谢霆锋的粉丝。2013年，公司邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，提高了知名度。在此之前，公司没敢想能有IPO的一天。

东鹏的前身是1994年全民所有制性质的东鹏实业，当时注册资本为1652万元。2003年改制时，资产评估为253.66万元，以此为底价一次性转让给自然人林木勤、梁维钊、李达文、陈义敏、刘美丽、黎增永等20人，他们均为东鹏实业员工。

这次改制的时间，属于郎咸平所说的“内部人洗个大澡”的“国退民进”时期。林木勤当时为东鹏实业副总经理，李达文为大区销售总监。

东鹏业绩爆发的时期，应当在2012年之后，因为2011年底有股东转让股权时的理由是“盈利能力较弱，每1元出资额对应净资产低于1元”，而2013年6月注册资本由460万元扩至7590万元，增资的理由是“东鹏有限进入了快速发展期”。到2017年4月君正投资以5250万元受让林木勤的226万元注册资本时，已是“东鹏有限进入了高速发展期”。

我国能量饮料行业市场化程度较高，经过多年发展，已形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌，同时随着行业的快速发展，吸引了众多参与者。近年来，部分知名企业纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等，竞争较为激烈。

在饮料行业，按乙醇含量可分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。非酒精饮料指乙醇含量不超过0.5%的饮品，也称软饮。包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料一直是饮料市场主要产品，2019年占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%，而果汁和能量饮料占中国饮料销售额的比重分别为15.6%、7.92%。其中，能量饮料的销售额复合增长率近年来达15%，是增速最快的细分品类之一，而诞生于泰国的红牛1995年进入中国，可以说是中国能量饮料的启蒙者。2019年，能量饮料前四的企业销售金额378亿元，市场占有率为88%，其中红牛占57%，东鹏占15%，乐虎10%，体质能量6%，XS5%，战马4%。