“双11”落幕 数据“注水”的直播带货不是销售灵丹

【市场观潮】数据“注水”的直播带货不是销售灵丹

本报记者 赵昂

“双11”落幕，直播成为此次“双11”期间各大平台的销售亮点。不过，落幕之后，翻车也开始了，有的明星和网红，被质疑真实观众数字远远少于网上的围观数字，疑有刷单之嫌。还有的直播间，一过次日凌晨就大量退单，订单地址中，有许多都是存疑的。

与过去网红直播“自销”不同，今年有不少企业购买了网红直播资源来销售产品，结果发现自己实际的销售额不仅与观看人数偏差过大，也远远抵不上直播的“坑位费”等成本。

事实上，到底这些被质疑的直播间是否存在刷单情况？数据是否存疑？如果存在，刷单和存疑的比例到底是多少？相关企业想彻底求证并不容易，因为关键数据都不在自己手中，没有技术优势可言。但从另一个角度来说，看着实际销售数字，企业的真实感受已经不言而喻，自己这一轮蹭直播热度，到底是不是得不偿失？

在很长一段时间，直播带货者多为销售方，对外公布的高企的销售数字，并不是说给税务局听的，而是说给观众听的。也就是说，数字刷得越高，真实消费者越有可能从众购买。当然，各大平台也希望自家直播数据不断高企，以增加平台的影响力。随着直播带货火热，不少生产企业也直接投身到直播大军之中，希望直播可以带动自己旗下产品的线上销量，让自家店铺能够被消费者关注。但问题是，生产企业掌握着实际出厂和销售数字，和网上数据一旦偏差过大，翻车情况就出现了。

其实，线上销售这一渠道的推介方式，并不只有直播这一条路。而消费者了解某一品牌的渠道，也不见得只能通过互联网。

换言之，获得线上销售的关注度，企业不能“唯直播”，完全依赖直播，甚至也不能“唯线上”，完全依赖线上渠道。其实，许多传统的渠道，比如新闻发布、街边广告、节目冠名等，依然能够获得目标消费群体的关注，消费者依然可以通过线下获得许多商品信息，只是购买方式转移到了线上。当然，线上获取关注的方式也有很多，比如在综合网站、视频平台投放广告等，这些获客渠道同样没有价值。

因此，企业想拉动线上渠道的销量，需要在品牌推介上融合线上和线下模式，不能完全依赖某一种方式。而面对直播这一营销模式，企业要切实考虑自己的目标消费群体，是否与直播的目标受众契合，其投入成本和实际效益是否成比例。毕竟，任何营销模式，都是有成本的，并且没有一种推介模式，可以适用于所有商品。

当然，个别网红直播翻车之嫌，也可以让企业认识到一件事情：任何流量数据，只有掌握在自己手里的，才是最真实的，才能用于战略和营销决策的。

近日，国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并公开征集意见，其中明确禁止流量造假。希望伴随着新规出台，直播带货数据造假乱象能随之消失。