业绩难看、高管出走 遭受重挫的香飘飘不“香”了

原标题：业绩难看、高管出走，遭受重挫的香飘飘不“香”了

来源：每日财报评论

“一年十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，作为速溶奶茶的鼻祖，“中国奶茶第一股”的 香飘飘 食品股份有限公司（603711.SH，以下简称：香飘飘），凭借魔性的广告语红遍大江南北，成为众多人80后、90后的青春回忆。

然而，当这句洗脑广告语红遍大江南北，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后，香飘飘渐渐被人们所遗忘。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候。日前，交出了前三季度营收净利双双下滑的成绩单。除了业绩下滑，前三季度，香飘飘各区域经销商数量也有所减少。

经销商纷纷“出走”拟下调业绩考核指标

根据三季报，公司前三季度实现营业收入18.93亿元，同比下降20.47%；净利润4449.02万元，同比下降66.35%。扣除非经常性损益后，公司的净利润只有216.14万元，同比下降97.90%。

从经营数据来看，香飘飘寄希望的双轮驱动，成果明显不佳。财报显示，冲泡类奶茶中，经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%。即饮类奶茶中，仅液体奶茶实现销售收入1.05亿元，同比增长5.95%；公司投入大额营销的果汁茶品类前三季度营收仅4.69亿元，同比减少39.22%，业绩令人失望。

另外，公司的经销商也纷纷“出走”，前三季度经销商减少了316家，仅新增0181家。来自经销商的收入大幅减少，由去年同期的22.68亿元下降至今年前三季度的17.21亿元，但公司并未在三季报中解释大量经销商退出的原因。

由于经销商渠道的销售收入下滑，香飘飘今年前三季度的合计销售收入仍下滑20.73%。《每日财报》注意到，对于今年乃至明年的景气度，香飘飘也传递出不乐观的情绪。

10月30日晚，香飘飘宣布，调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标。

公告显示，香飘飘结合目前外部客观环境和公司的实际情况，将2020年的营业收入增速目标由80%下调至40%，同时删除了2020年度净利润考核目标；2021年的原股权激励考核目标为营收和净利润增速均不低于115%，下调为2021年营收增速不低于65%，净利润增速不低于40%。

销售费用达净利的12倍以上，收效却甚微

2005年，香飘飘在浙江省湖州市成立，长期致力于奶茶产品的研发、生产和销售。2017年在上海主板上市交易。

成立之初的香飘飘在众商品中并无存在感，蒋建琪毅然决定耗资3000万广告费，投放在湖南卫视收视高峰时段。

短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告最终带来了香飘飘奶茶时代的辉煌，2005年至2006年仅一年时间，香飘飘的销售额从数千万元跃升至4.8亿元。此后，香飘飘的市场占有率也是飞流直上。

当然这背后离不开浓浓的金钱味道。据《每日财报》统计，2017-2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.5亿元，而销售费用却高达6.18亿元、8亿元和9.67亿元，销售费用均达到了净利的2倍以上。

2020年三季报显示，香飘飘销售费用为5.41 亿元，达到了净利的12倍以上。虽然付出了高额的销售成本，但在盈利方面香飘飘却收效甚微。数据显示，2017年-2019年该公司销售净利率呈现出逐年下滑趋势，分别为10.14%、9.68%和8.73%。进入2020年三季度，香飘飘销售净利率更是低至2.35%。

蒋建琪在上市后曾公开表示，公司制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。现在看来，香飘飘的营收距蒋建琪的目标仍有很大的距离。素来就有“中国奶茶第一股”美誉的香飘飘，这几年以肉眼可见的速度“沉沦”了。

奶茶市场已变天生存空间渐变窄

9月底，“秋天里第一杯奶茶”梗刷屏，不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

庞大的奶茶市场正在爆发式增长。2020年第二季度，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次。最近买奶茶的人不少，不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆，买香飘飘的人不多，冲泡奶茶的受众面明显越来越窄了。

新式茶饮正在不断侵蚀香飘飘的生存空间。喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶等新式茶饮品牌异军突起，数量已近50万家，连星巴克、肯德基也开始在中国卖奶茶了。

如今的奶茶市场已经变天，外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近，从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。所以香飘飘急需通过产品创新，来重新聚焦消费者的目光。

2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。

9月，香飘飘又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外，香飘飘还有申请“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标，外界猜测其或将切入酒精饮料领域。在当前风云变化的市场中，香飘飘能否扭转颓势还需时间验证，可公司内部明显信心不足。

《每日财报》发现，今年以来，已先后有多位身居要职的高管离开香飘飘，除了董秘勾振海、副总经理蔡建峰两员“老将”外，还有第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密，分别于3月4日、21日提交了辞职报告。