新国潮和消费升级呼唤本土国际品牌

消费升级呼唤本土国际品牌

中国新闻周刊评论员/闫肖锋

发于2020.11.16总第972期《中国新闻周刊》

近年来，消费领域掀起一股推崇中国品牌的风潮即所谓“新国潮”。其实，新国潮只是面子，新消费才是里子。其背后是以新中产为主推动的消费升级和民族自豪感。新国潮和消费升级呼唤本土国际品牌。

目前，内循环战略启动的是14亿人口的消费力，背后的消费升级和产业升级势必深刻改变中国制造的模式和格局。未来可期的是，在吃住行各领域，人们不但追求物质享受，还追求精神满足。尤其是新中产群体的崛起和扩大，必将推动一批新的本土品牌崛起，并走出国门。

但当前我们还需面对现实。产业升级是消费升级的先决条件，这一过程必然要经历优胜劣汰、行业洗牌。我们看到，一方面，中国蕴含着巨大产能，除大城市周边的制造业巨无霸外，很多“一镇(村)一品”小村镇甚至都做成了全球隐形冠军。比如，江苏泰兴黄桥镇是世界最大的小提琴出口基地；全世界将近1/3、全国将近一半的泳衣来自辽宁葫芦岛兴城市；河南许昌的假发出口量占全球市场份额的一半以上……但另一方面，巨大产能却无法对接中国不断提升的消费需求。

于是就出现一条巨大的鸿沟：生产企业抱怨订单少了、钱难赚，消费者在抱怨产品和服务质量差，买不到自己想要的东西。习惯于接订单的生产厂家没有产品升级的能力和打造自有品牌的勇气，这才是中国新国潮、新消费最大的短板：无论是品牌效应、研发能力还是销售仓储等渠道能力都掌握在别人手里，中国厂商擅长的只有打价格战和压低加工费。

内循环战略以及新中产推动的新国潮、新消费，给中国企业提供了走出困境的机会。年轻一代并不盲目崇拜国际品牌。相应地，国内厂商不要辜负了这么好的时机和市场。要抓住机会升级品牌，应从多方面着手。

首先，中国制造要注重国内需求，然后再扩展海外需求。这与以往的接单模式有天壤之别，要求厂商潜心研究本土市场和新消费需求，也要求厂商自主研发、打自主品牌，关键在于要有文化自信。

其次，中国制造要善用全球商业的力量，借力打力，走出国门，在海外实现本土化。进博会宣示着中国新消费时代的到来，想要进入中国市场可以参加进博会；同样，中国品牌要进入海外市场也要借当地的力量，获得当地的合作和认可。中国制造要刷新形象，走出国门。

再次，中国制造要善用互联网这一新基础设施，借助网络推展销售渠道，以打破旧有渠道商的垄断。这要求给产品技术赋能，给品牌互联网赋能，简单讲就是要催生新的物种。

最后，最为关键的是，中国制造要回归产品质量的基本面，让国标瞄准欧标、美标，才不至于“到日本去买一只马桶盖”，而它本来就是中国制造，只是设计和质量标准提高了而已。网红产品要持久化就需回到产品基本面，要在品质和功能上多下功夫。

当今，中国是世界货物贸易第一大国，并即将成为全球第一大消费市场。进博会提出要让“中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场”。未来的品牌不论是国际大牌还是新国货，必须要深度理解中国消费者，才有资格去理解海外消费者，实现本土品牌国际化。

《中国新闻周刊》2020年第42期

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