紧跟消费新需求引领消费新潮流 老字号也能变“网红”

紧跟消费需求 焕发新的活力(消费视窗·老字号 新国潮④)

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市场在变化，消费者也在变化。老字号中式糕点应传承弘扬传统食文化，走上创新之路，这样才能把招牌越擦越亮

稻黍干粮称尚品，香透五味第一村。自1895年金陵人郭玉生落户北京前门，到1983年“老掌柜”刘振英小胡同里复业，再到现任“掌门人”毕国才继往开来、开辟传承与创新并进之路，北京稻香村已薪火相传100多年。

现在，无论是京式糕点中最具特色的“京八件”，还是牛舌饼、枣花酥、蜂蜜蛋糕等产品，在顾客心中，北京稻香村卖的糕点是色香味形俱全，在北京稻香村人心中，他们想做的是弘扬中华食文化，把美食与健康带给更多人。创新产品、拓展渠道，中式糕点老字号正焕发出新的活力。

靠一门手艺——

紧跟消费新需求，引领消费新潮流，老字号也能变“网红”

中秋才过又重阳，又见花糕各处忙。“我赶紧去买几块重阳花糕，就喜欢那个酸甜口。”前不久，家住北京东直门附近的退休老人刘丽华一大早就来到北京稻香村门店，她说：“这重阳花糕是两层花糕面皮夹着桂花、枣泥、核桃仁、山楂糕等馅料，入口酥软，还有适合老人吃的糖醇款，来晚了可买不到了。”

重阳花糕是北京稻香村推出的时令点心，只有每年重阳节前的10多天才能买到，因口感丰富、寓意美好，往往一上市就很快售罄，可以说是时令点心里的“爆款”。

说起北京稻香村的点心，很多老顾客会竖起大拇指说“地道”。然而，北京稻香村的发展也历经曲折：前些年西式糕点大量涌入，传统中式糕点受到不小冲击，北京稻香村也面临挑战。与连锁西式糕点品牌相比，中式糕点店虽然数量不少，但叫得响的品牌寥寥无几。如何挖掘中式糕点的优势，作为老字号的北京稻香村做了很多尝试。

“紧跟消费新需求，引领消费新潮流，老字号也能变‘网红’。”北京稻香村董事长毕国才说，人们不是不喜欢中式糕点，而是需要更有新意的产品。北京稻香村和人民创意以“我爱我的祖国”为主题，合作推出系列月饼礼盒，在枣泥、八珍、莲蓉等传统广式馅料外，该产品还有更贴近年轻人口味的馅料种类，如紫薯、芝士山楂、双黄香莲等，一上市就销售火爆。北京稻香村和故宫淘宝推出的联名礼盒产品，也受到消费者欢迎。

“老字号变新国潮，产品和渠道要创新，但一定要守住传统手艺的‘根’。”毕国才说。

走进北京稻香村位于北京昌平区北七家镇科技园区的食品厂，一股糕点香味扑鼻而来。记者来到重阳花糕的生产车间，面积不大的空间里，30多名工人分工明确、动作娴熟：1人负责把面包上酥揉好分剂，2人把面剂拍扁递给负责刻模的工人，其他人负责依次摆上枣泥饼、山楂糕、桃仁、桃脯等果料，最后盖上一层面皮作为“盖子”，一共有20多道工序。

“学习码盘、摆果料可能几天就行，但全部流程学下来并且熟练掌握，没有一年半载是不行的。”北京稻香村第七代技艺传承人廉淑虹说，比如重阳花糕刻模那道工序，人们看到的是把压扁的面团放到模具里一压再往桌上一“磕”，带有重阳图案的面皮就落了下来。实际上，如果力道控制不好，可能压出来的饼会不平整、厚度不一；如果没有掌握技巧，不会用手腕的力量，可能连“磕”都磕不下来。

手工制作的工序如此复杂，换成机器加工呢？为什么糕点不能全部用机器生产呢？

“那样吃起来就没有酥的感觉。”廉淑虹说。比如，翻毛月饼的特色在于它的酥皮，做成后表面看是一层完整的酥皮，但只要放桌子上稍微用力一震，那酥皮就破碎了，机器很难控制好力度，更别提做出25层酥皮了。再如五仁这种馅儿，它必须靠师傅们手工拌制，如果机器搅拌，就成了泥状，没有了五仁的精髓，自来红里的冰糖如果换成机器做，可能就把皮面戳破了。还有牛舌饼、雪花酥、黑金酥等等，这些都必须手工做。

毕国才告诉记者，现在，北京稻香村日常糕点中有40%是手工制作，而到节日期间手工制作的糕点占到50%。为了让这种手工技艺传承下去，北京稻香村一直有师徒传帮带的传统。技艺高的师傅会被评为技艺传承人，可以带学徒，把做糕点的手艺和匠人精神传下去。

吃一种味道——

月饼、饺子、元宵，总能吃出家的味道

老字号名气大，模仿者往往会接踵而来，北京稻香村也有类似遭遇。同台竞技，北京稻香村如何更胜一筹？

“让顾客有家的感觉，是北京稻香村一直努力的目标。做顾客爱吃的，让顾客在美食中品尝到家的味道。”毕国才说。

前些天，家住北京朝阳区红庙附近的刘淑芬到北京稻香村金台专卖店买糕点，家中老母亲想吃的却卖完了，“售货员怕我失望而归，特别耐心地给我推荐别的糕点，相信母亲一定会喜欢。”拿着满满的一袋糕点，刘淑芬满意地回家了。

在对面熟食柜台，同样住在附近的退休大爷李军也来买点熟食，准备中午做下酒菜。“北京稻香村我常来啊，几个素丸子，一点‘宫廷八宝’，再来根蒜肠，简直是美味，尤其是夏天可全靠它们开胃了。”李大爷说。

几块糕点，半斤熟食，一盒月饼，一袋饺子……在北京稻香村，似乎总能买到一款你想吃的。据了解，北京稻香村食品厂生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品共16大类600多个品种。消费者嘴上吃着、心里甜着，感受着一份中国传统食文化。

今年中秋节前夕，记者来到北京稻香村第三营业部，一进门就被一座高1米、宽1.5米的“兔儿爷山”吸引，“兔儿爷山”上的兔儿爷传统京味十足，有的正襟危坐，有的则在持杵捣药，兔儿爷身穿金色铠甲，有虎、象等当坐骑，背后还插着一排排令旗。“这兔儿爷可是咱老北京中秋的独特文化！兔爷儿月饼我得买几块回去尝尝。”一位驻足拍照的顾客说。

原来，今年北京稻香村将玉兔、兔儿爷元素用到月饼产品及礼盒设计上，为传统礼盒注入新魅力，传递浓浓的京味中秋。比如，芝士山楂月饼的饼面就是两只奔跑的可爱小兔子，表达玉兔祈福、乘风破浪的美好寓意。令不少老北京惊喜的是，“油纸包”月饼也重现北京稻香村40多家门店，现买现包，唤起很多人小时候的记忆。

今年重阳节前夕，北京稻香村与御茶膳房联合推出手工定制款寿桃礼盒。寿桃礼盒造型各异，有小寿桃组成的寿桃山，也有大小寿桃搭配组合，大寿桃里装着小葫芦、小苹果、小寿桃等造型的糕点，馅料用的是日常售卖糕点中最受欢迎的几种口味。毕国才告诉记者：“恢复寿桃售卖，就是希望进一步挖掘传统食文化中的一些产品，为祝寿增加更多仪式感。”

走一条新路——

推出二十四节气时令食品，线上销售不逊线下

传承与创新，几乎是所有老字号都会面临的一个问题。多年来，有的老店因固守老传统失去了市场地位，有的虽紧跟潮流，却失去了本来的特色。这个问题，北京稻香村怎么解决？

“北京稻香村凝聚了北京人代代相传的独特生活和情感，打造京味文化最美名片，是我们的责任。”毕国才说。

作为有着百年历史的北京稻香村，创新和传承该怎么平衡？毕国才认为，北京稻香村要走创新之路，但不能丢了原来的传统。这两年，北京稻香村依托中国传统节气文化和饮食文化，推出二十四节气产品。立春咬春卷、清明青团、小暑冰糕、霜降兔肉……北京稻香村结合节气特点，每种糕点、熟食在节气开始前10天左右售卖，“应时应食”的理念迅速得到了顾客的认同和喜爱。

“春分时节应减少食酸、适当食甜，以养护脾胃，北京稻香村就推出了春分茉莉饼。”毕国才说，看下一个节气快到了，很多老顾客主动催着我们上新，还收集了各种节令食品的包装盒。

北京稻香村也积极尝试在销售方式上更加适应年轻人的习惯，直播带货、电商平台等方面都有涉及，但也是稳扎稳打、保质保量。

因为糕点的特殊性，很多产品并不适合网上销售。比如一些酥皮糕点，经过物流运输后，到顾客手里可能就是皮馅混合，形状全无。因此，经过严格考量，北京稻香村选择把一些受运输影响较小的产品搬到网上卖，满足不同顾客的需求。今年中秋，北京稻香村网上销售月饼礼盒占总礼盒量的46%。

毕国才认为，市场在变化，消费者在变化，老字号中式糕点应传承弘扬传统食文化，走上创新之路，这样才能把招牌越擦越亮。

本报记者 王 观