闲话火腿肠投资法：抓住投资中的主线 们避免因捡便宜货误判

原标题：闲话火腿肠投资法

陈嘉禾

2020年，资本市场上的一件大事，就是瑞幸咖啡公司财务造假事件。这次事件，直接导致了瑞幸咖啡从纳斯达克股票市场退市。在当时，一些研究机构用非常详尽的篇幅和上千小时的现场调研，指出瑞幸咖啡公司的一些问题。但是，对于许多投资者来说，投入这样巨大的调研精力，是不可想象的。

而在瑞幸咖啡正式退市之前一两年，我就对这家公司的咖啡产品竞争力抱有怀疑的态度。这其中所用的投资方法，我将其称为“火腿肠投资法”。这种投资方法，可以运用在许多对投资标的的研究场景中。

瑞幸咖啡公司创办于2017年，经历多轮融资以后，2019年在纳斯达克市场上市，2020年因为财务造假导致退市。2018年、2019年，瑞幸咖啡大肆扩张，门店开得到处都是，我办公室楼下、家附近也都开了不少家。有朋友问我，你觉得这家咖啡公司怎么样？我说个人直觉不太有竞争优势。朋友问我，这是为什么？

我说很简单啊，我自己在英国读本科和研究生，在那个岛上足足住了五年。那时候经常跑出去打零工赚钱，和英国人一起喝咖啡，就跟喝开水一样频繁。因为人年轻时候养成的口味，往往会保持一辈子，因此我从来对咖啡都是不抗拒的。回国以后，我也偶尔会搞个咖啡喝喝。

但是，公司楼下的瑞幸咖啡店，对我的吸引力却一直不大。图方便的时候我会去全家便利店买个咖啡喝，口味不错顺带还可以买两个小零食；谈工作我会去星巴克，因为店面有不少沙发环境也不错。瑞幸咖啡店既不提供便利店那样丰富的产品选择，也不提供星巴克咖啡店那样的工作场所，我在什么情况下会选择这家公司的产品呢？“这就好像一根火腿肠，连喜欢吃火腿肠的狗都不去吃，那这根火腿肠肯定有点儿什么问题。”我这样比喻自己的感受。

朋友捧腹大笑，说你这个比喻对自己太损了，怎么能把自己说成狗。不过他也承认，这种从自己对产品的直接体验观察公司市场竞争力的方法，是十分值得考虑的。因此，我们就把这种投资方法命名为“火腿肠投资法”。

抓住投资中的主线

对于任何一家公司来说，财务报表、股票价格，看似难以捉摸，但其实都是其产品竞争力的延伸。如果产品有竞争力，那么即使一时的财报、股价显得很糟糕，往往也无伤大雅。反之，如果我们找不到产品的竞争力究竟在哪个点上，找不到为什么顾客“会买这家公司的产品、不买那家公司的产品”，那么即使财务报表和股票价格再好，我们也需要保持足够的谨慎。

这就像《列子·九方皋相马》一文中所说的，“得其精而忘其粗，在其内而忘其外。”如果投资者抓住了投资中的主线，而不去在这条主线引伸出来的枝节中打转，那么也就不容易被市场所欺骗了。

再以高端白酒为例。其实就个人偏好来说，我是一个喜欢喝黄酒、不太喝白酒的人，主要是因为白酒度数太高，感觉对肠胃刺激比较大。但是，在中国只要参加商务宴请，主人往往会用高端白酒来表示敬意。茅台、五粮液等大家耳熟能详的高端白酒，往往就是此类场合下的最佳选择。这时候，宴会的主人并不会问你喜欢喝黄酒还是白酒，因为价格昂贵的高端白酒是“敬意”的最好载体。因此，高端白酒在中国市场的竞争力，也就显而易见。

但是，在欧美市场，这种宾主之间的敬意，却不太通过酒水的价格高低来体现。由于欧美市场的商人，往往将家庭和工作分得比较开，因此和中国市场里工作餐经常在晚餐举行不同，欧美市场的工作餐往往在工作日的中午进行，喝酒也就成为一个并不重要的选项。反之，工作时间以外的家宴，却常常是最高规格的礼遇。因此，高端白酒在欧美市场的竞争力，也就远不如中国市场如此强大。

其实，这种“工作餐不在晚上吃”“晚上来家吃饭是最高规格接待”的趋势，也已经在北京、上海等一线城市出现。我经常发现，在这两座城市的投资行业，晚上不太容易约得到人吃饭。这种趋势在将来会如何发展，是一个需要投资者留神的问题。当然，这种改变社会结构的趋势往往十分漫长，而且以中国市场之巨大，很可能在十年的时间里，都不会产生投资者可以观察到的、太实质的影响。

让我们再看一个例子。在腾讯公司的微信刚刚崛起两三年的时候（大概是2013年到2014年），我就发现，这是一个非常有长期生命力的产品。

那时候，我曾经问大家，手机里哪个APP没有了，你连一天都熬不过去？几乎所有人想了几秒钟的答案都是微信。而在一个手机店，我不止一次听到顾客问售货员：这个手机能装微信吗？（那时候手机的配置普遍比较低，有时候软件太大了会出现带不动的情况。）一个如此有生命力的APP，恐怕可以轻松地长期占据市场。这种来自最底层的产品直观体验，和财报分析、股价预测等高大上的金融知识无关，却决定了投资真正的结果。

而对于一度曾经十分流行的智能家电远程控制来说，事情也是一样。智能家电的一个主打方向，是通过一个手机APP，让消费者能够一键远程控制家里的所有家电。这个主意听起来不错，但是实际操作起来，却让人感觉糟糕透顶。

让我们来看几个让我产生了“这个火腿肠不好吃”的原因：第一，每个厂商的APP都不一样，各个APP之间还不兼容，想记住一堆APP的使用方法，还不如直接在家电上按按钮；第二，作为一种室内用品，家电的控制距离往往很短，起身按一下按钮并不麻烦，学习APP使用方法的成本甚至比起身按一下的成本更高；第三，哪怕可以实现远程控制，不少家电仍然需要自己走过去，比如空调的吹风角度需要调整、冰箱里的牛奶需要自己去拿、电饭锅里的盖子需要擦洗，等等。如此种种的原因，让智能家电的远程控制理念在多年的发展以后，仍然难以俘获消费者的心。

捡便宜货让市场误判

但是，“火腿肠投资法”并不是万能的，有些狗会吃下过期、甚至是恶意掺毒药的火腿肠，也是真实存在的事情。在运用生活中的经验分析企业的产品竞争力时，投资者也需要注意一些可能产生误判的情况。

比如，有时候一些企业的产品在性能上并没有十分突出的地方，但是却由于企业投入了大量的资本进行补贴，因此在价格上显得十分有优势，被许多消费者纳入囊中。

这时候，投资者自己可能也是“捡便宜货”的一员。但是，这种“捡便宜货”的消费，和企业本身的竞争力毫无关系，甚至恰恰显示出企业为了短期的销售目标，不惜牺牲品牌形象、破坏财务稳健、吸引不应该吸引的消费者的盲目打法。这时候，尽管这些产品看起来不错，但是投资者需要清醒地认识到，这种不错的感觉，来自低廉的价格，而非优秀的竞争力。而依靠大量商业补贴做出来的低廉价格本身，往往是难以持续的。

比如说，同样是在2020年退市的乐视网公司，其发行的众多硬件产品，在2015年前后曾经非常火爆。在当时，我到一个朋友家做客，他曾经向我着重推荐乐视网产品：“你看我家这么大个电视，才花了这么点钱，乐视的产品竞争力真的是无与伦比！”

我说先等一下，你除了喜欢这个产品的价格，还有什么吸引你的地方吗？它的质量有没有更好？售后服务有没有更到位？它的产品之间是否形成了足够的网络效应，让你没法离开其中任何一个产品？朋友仔细想了半天说，好像还真就是只有价格在吸引我，这个尺寸的彩电，它的价格比所有同类产品都便宜一大截啊。果然，数年以后，依靠大量补贴的低价产品，并没有给乐视网公司带来太大帮助。

而前面所说的瑞幸咖啡店，也是一个不错的例子。当时，我许多同事会去买他家的咖啡，我问你们为什么买？是因为就餐环境好，还是咖啡口味棒？绝大多数答案是“因为便宜”“因为送了免费咖啡券”。在巨大补贴下冲击出来的产品，除非能像网络购物平台、聊天软件、电脑操作系统那样，构筑一个明显的规模优势和网络效应优势，否则往往很难树立自己的核心竞争优势。

有人也许会问，便宜有什么不好？难道我们不应鼓励努力降低成本的行为吗？确实，商业社会的效率核心，来自不断采用新型工艺、降低成本，从而让消费者享受到更优惠的价格。但是，这种改进往往是渐进式的。在当今已经比较充分的市场竞争环境下，纯粹凭借工艺改善带来的价格下降，往往是比较微小的。但是，通过巨幅补贴形成的短期价格下降，却达到百分之二三十、甚至更多。这其中的区别，是投资者需要仔细甄别的。

其实，价值投资说复杂也复杂，说简单也确实简单。其最根本的地方，不过是对商业社会的仔细观察与思考，找到优秀的企业，然后再找到合理、甚至低估的价格买入。只要在生活中用心观察，充分利用“火腿肠投资法”这一类的观察方法，仔细思考“这个产品对我有吸引力吗”这种简单的问题，我们就不难找到投资的捷径。

（作者系九圜青泉科技首席投资官）