业绩跌入谷底、高端化无人买账 走不出安徽的古井贡酒只能窝里横?

业绩跌入谷底，高端化无人买账，走不出安徽的古井贡酒只能“窝里横”？

来源：棱镜财经

疫情笼罩的上半年，从各家企业半年报中发现，白酒行业喜忧参半。在头部酒企顶住疫情的压力，逆势上涨同时，众多区域酒企受疫情、环境的双重压力业绩严重下滑。

近日，古井贡酒披露半年度报告，今年上半年公司实现营业收入55.2亿元，同比降低7.82%；归属于上市公司股东的净利润为10.25亿元，同比降低17.89%。

棱镜财经注意到，作为安徽白酒企业营收top1，古井贡酒在面对高端次高端战场上却节节败退，而在没有高档白酒的营收支撑下，古井贡酒的危机或许仅是开始。

01

目标很远，难度很大

安徽有四家白酒上市公司，分别是古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒。半年报显示，四家兄弟上半年业绩无一幸免，古井贡酒实现营业收入55.20亿元，同比下降7.82%；迎驾贡酒实现营业收入13.68亿元，同比下降27.32%；金种子酒实现营业收入4.10亿元，同比下降19.09%；口子窖实现营业收入15.70亿元，同比下降35.12%。

古井贡酒是安徽酒企的龙头企业，也更加引人关注。特别是今年年中，古井贡酒在2019年度股东大会上表示，下一个5年目标是实现全国化，将重点发力高端和次高端，稳步向200亿迈进。

以2019年营收情况来看，当年在200亿营收之上的酒企只有三家，分别是贵州茅台、五粮液和洋河股份，泸州老窖和山西汾酒分别实现营收158.17亿和118.80亿元居于第四和第五，古井贡酒104.17亿营收为第六。

而远期的目标尚有时日，不过古井贡酒首先要面对的可能是今年完不成计划的尴尬。

根据2020年度财务预算，2020年公司计划实现营业收入116.00亿元，较上年增长11.36%；计划实现利润总额29.90亿元，较上年增长4.08%。

然而，时间过半，古井贡酒净利仅为10亿元，因此下半年对于古井贡酒而言仍存较大挑战。

棱镜财经了解到，白酒作为消费品的重要一支，营销对业绩驱动至关重要：从2019年销售费用率（销售费用/营业收入）指标来看，古井贡酒以30.57%的销售费用率位列酒企之首，而贵州茅台则以极低的3.69%位列十大酒企之末，前者是后者的8.28倍。

而古井最突出的营销，就是在于冠名春晚和高铁：2016-2020年连续5年冠名央视春晚，并且将央视春晚广告词在终端牌面上实现全覆盖，而高铁冠名也经常能看见。

不过，棱镜财经注意到，古井贡酒的营销发力点仍然在市场覆盖上，大众消费市场仍然是古井贡酒的主战场；但是另一方面，高端和次高端又是古井实现200亿营收的重要途径，公司一番猛如虎的营销是否找错了发力点？

02

含糊的“年份原浆”商标

而在营收、净利双下降的背后，是古井贡酒高端化败北的事实。

由于疫情加速了行业“马太效应”，因此布局高端化市场，成为目前酒企提高毛利率，扩大盈利能力的重要渠道之一。其中，古井贡酒作为区域强势品牌，也不断调整产品结构，进一步发力中高端市场。据了解，目前古5、献礼版至古8、古20是古井贡酒次高端主要产品。

值得注意的是，作为古井贡酒的主推概念，“年份原浆”商标从开始就面对巨大的风险和质疑。2009年12月，古井贡酒就率先提出了“年份原浆”商标的注册申请。至2016年12月，古井贡酒“年份原浆”商标被国家商标局核准注册，核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒（饮料）、黄酒”等商品上。

然而，行业内对此不断有企业提出异议，并向国家商标局申请该商标无效。

棱镜财经了解到，五粮液就曾向原商标评审委员会提出申请，要求宣告“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会表示，“年份原浆”商标没有违反《商标法》的规定。五粮液公司不服，诉至北京知识产权法院。

据五粮液诉称，“年份原浆”商标指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形，缺乏作为商标应有的显著性，同时，“年份原浆”也并未经过使用具备相应的显著特征；经查询，存在众多“年份”、“原浆”、“年份原浆”商标被驳回成为无效商标的案例，其中包括古井贡酒公司申请注册的一系列“年份原浆”商标，这足以说明“年份”、“原浆”这两个常用词语不论是单独使用还是组合使用，在酒类商品上均不具有显著特征，诉争商标应当予以宣告无效。

古井贡酒则认为，其提交的中国酿酒工业协会关于《年份原浆》一词的说明证据证明，中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织，对“原浆”一词的意见明确，强调“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

最终北京知识产权法院判决，驳回原告五粮液公司的诉讼请求。

业内专家认为，由于年份原浆属于注册商标，并且没有行业与国家标准，因此法院如此判决，在法理上是没有问题的，但是由于原浆与年份概念本身市场认知比较混乱，古井贡酒既然抢注了这一商标，就应当尽快建立起与之相匹配的质量与检测体系，从而提高品牌背书，完成消费者教育。