阿里补齐流量帝国拼图：20亿港元借道易居布局房地产

来源：21世纪经济报道

国内互联网巨头的“衣食住行”服务产业版图中的最后一块“短板”开始补齐。

日前，易居（中国）企业控股公司（简称“易居”，02048.HK）发布公告称，公司获阿里巴巴集团（简称“阿里”，BABA.US，09988.HK）认购6.76%股份及10.32亿港元可换股票据。此外，双方还签订协议达成战略合作，阿里与易居将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。此外，易居还宣布拟收购在美股上市的O2O房地产服务提供商乐居（LEJU.N）56.19%股权。届时，乐居将成为易居的附属公司。

作为中国第二大房产交易和服务平台，易居连着三个大动作引发行业震动，特别是与阿里的联姻更是引发广泛关注。不过，巧合的是易居获阿里增持，是发生在腾讯投资的中国房产交易和服务平台龙头贝壳找房申请IPO后，腾讯是其第二大股东。而更巧合的，阿里也将成为易居的第二大股东。

在业内人士看来，这是两大互联网巨头在“衣食住行”等日常生活服务产业领域较劲的延续，也是阿里在补齐“衣食住行”服务产业版图中的最后一块短板——房地产。

目前，易居和贝壳是房地产中介行业两大头部平台，二者都有庞大的客户群体，沉淀了大量的交易数据，在一手代理和二手业务上各有优势。

据知情人士透露，阿里与易居合资打造的线上平台很快将会上线。“这将是一个与飞猪平行的业务平台。”新建的合资公司，阿里占股85%，易居占股15%，第一期计划投入50亿元。

补齐生态圈短板

这个合资公司，将成为阿里在中国大陆地区唯一从事房地产业务的主体。

阿里将提供平台资源和技术支持，在阿里、易居原有的业务基础上，共同建立线上线下交易生态闭环；易居则将发挥自身在房地产领域的资源和专业优势，组建独立技术运营团队配合合资公司开展工作及提供专业支持。

目前，在阿里长线布局的流量采买战略中，“衣”“食”早已一骑绝尘，“行”有飞猪，独缺了房地产一角。“前述知情人士表示，其实阿里一直想介入房地产行业，但是一直没有找到好的机会与模式。实际上，阿里这并非第一次投资房地产。2019年5月，阿里43亿投资红

星美凯龙；随后的8月，红星美凯龙成立美凯龙爱家，全面布局线下房产中介业务。

早在14年前，阿里首次接触房地产是通过淘宝全资收购主打二手房信息的口碑；10年前，淘宝将口碑网整合成淘宝房产频道；阿里系通过天猫、淘宝两大平台，开展房源拍卖、特价房销售业务，逐渐变成阿里拍卖的一个业务板块。在线上业务布局上，阿里合伙人还投资了去中介化的互联网房产服务平台——大房鸭。

阿里一直在寻找好的进入机会。早在2018年易居在香港上市之际，阿里就以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。这才有了这次阿里的进一步增持。

根据公告，易居将以每股7.00港元的价格，向阿里配售1.183亿股公司股份，配售总金额为8.281亿港元。配售完成后，阿里将持有易居大约8.32%的股份。

在此基础上，双方还签署可转股票据认购协议。据此，阿里将认购易居本金为10.319亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据。票据转股价为每股10.37港元。若该等可换股票据全部转股，阿里持有易居股份比例将提升至大约13.26%，跃居第二大股东。

换言之，阿里为这一次合作将付出近20亿港元的代价，但阿里也将获得一条通向20万亿的房地产市场通道。

狭路相逢房产中介

7月24日，贝壳集团公开递交招股书，拟在纽交所上市，招股书显示，腾讯及相关实体持股贝壳12.3%，位列第二大股东。

而在这一周后，易居宣布获阿里增持，双方还签订了战略合作协议，这个行动的节点绝非偶然。

作为中国仅有的两家市值突破5万亿港币的互联网巨头，阿里与腾讯又进入了一个新的博弈战场——房地产中介行业。

一名腾讯内部人士表示，两家公司其实是各做各的生态。阿里自身的电商属性非常强，而腾讯自己不做电商，只是投资电商。

虽然阿里此前尝试打造纯线上地产销售平台，但是没有线下门店的发展模式还是不能快速实现盈利。

不过，此次阿里通过增持易居，介入房地产经纪行业，实现线上+线下的模式布局。这背后更多还是来自竞争压力。

据贝壳招股书披露，2019年，贝壳共促成220万笔住房交易，GTV（总交易额）约为2.13万亿元。贝壳有着做淘宝、美团、滴滴一样超级平台的雄心，被外界称为未来的“房产界淘宝”，甚至有业内人士将其视为“衣”“食”“行”平台版图之后，“住”这一板块的补充。

这对于阿里而言，是无形的压力。阿里也在布局生活服务这一全链条，阿里健康、口碑网、饿了么、飞猪等都布局了，或许阿里正是注意到了易居房地产经纪网络服务收入的迅猛增长，才萌生了大手笔投资，与贝壳抗衡的想法。

2019年，易居的房地产经纪网络服务录得收入35.5亿元，同比增长743%，营收占比也从2018年的7.1%提升至39%，成为收入大幅增长的“功臣”，并且实现了业务板块的扭亏为盈，带动整体毛利率从42.5%提升至58.9%。

阿里与易居合作，对易居而言，意味着打通了线上渠道。这是易居与贝壳一争高下的好机遇。贝壳以线上二手房交易为主，易居的核心业务则是一手房代理，且是线下。据易居2019年年报显示，2017年-2019年，易居房友渠道成销复合增长率为376%。

实际上，贝壳旗下的链家在北上广深的市场份额，远远超过了第二名。前述业内人士表示，房地产中介行业的发展走到今天，已形成链家独大的市场格局，中原自身有很深的护城河，不愿借力过多外部资本扩张；与此同时，中原、太平洋房屋等市场份额也不见有起色，一些新兴的比如美凯龙爱家也还在扩张的阶段，撼动不了链家地位。

对阿里来说，20亿港元不算大手笔，但以目前的市场情况来看，通过投资入局是最直接的方式。实际上，资本一直对中介行业有兴趣，但进程大多不顺利。比如2014年，房天下（原名：搜房）曾经试图战略入股21世纪不动产，不久之后就宣布合作中止；平安也曾试图收购房天下，但最终谈判不成。

对于易居而言，此次与阿里的合作，无异于一场生死战：贝壳IPO之后，链家有可能进一步蚕食市场份额。易居此时要积极谋变应对。引入阿里，无疑加强了生存感，尤其有利于易居线上流量的增持。“阿里带来的不仅仅是钱，还有股东声誉的影响力。背靠大树好乘凉。”知情人士对21世纪经济报道表示。

一名房地产研究人士指出，相比贝壳和链家形成线上线下的导流闭环，易居也急需开拓线下业务，而易居主要业务在一手房代理，要做到与阿里线上房地产打通的话，仍需要继续扩宽二手房代理平台——易居房友的业务空间。

值得一提的是，阿里此时增持易居还有一个有利条件：贝壳市场估值已达200亿美元，相比之下易居仅有126亿港元的市值（截至8月7日收盘）。这表明，阿里与易居合资公司的想象空间是存在的。此外，易居又收购了乐居大约56%的股份，让自己的业务架构更趋多元，加强了数字化转型，与阿里的属性更贴近。

一名互联网行业人士分析指出，阿里、腾讯、字节跳动、美团、京东、百度，甚至华为、小米都是大数据公司，这些公司在衣食住行领域的布局意图，一是流量变现、一是流量采买。阿里具有强电商属性，需要不断强化衣食住行布局。“把购房数据打通，是阿里迟早要做的事情”。

（作者：唐韶葵 ）