跨境电商：外贸新风口？

传统外贸是大批量生产和出口，产品要多而全；跨境电商选品要精准，尽量做到品种少而精

——巨星科技高级副总裁李锋

■本报记者任俊锰

都说今年外贸生意不好做，记者在杭州找到几家公司，却说今年一点都不愁卖货。

它们有一个共同点，上半年跨境电商业务大幅增长。海外消费者的消费习惯也在重塑，开始习惯宅在家里通过网络购物。

杭州综试区是全国首个在跨境电子商务领域设立的综合改革试验区，这里有一批数年前便开始试水跨境电商的企业，上半年订单逆势增长。今年1至4月，杭州跨境电商进出口总额284.25亿元，同比增长7.63%，杭州跨境电商出口占当地出口的20.57%。7月1日起，海关总署在北京、杭州、深圳等10个海关开展试点，跨境电商迎来规模化“卖全球”的B2B新模式。

危中有机。但传统外贸企业想试水跨境电商，要做的功课还不少。

想不到的爆款

受疫情影响，各类外贸展会少了，中国外贸企业更重视各直达海外消费者的电商平台，通过大数据技术分析欧美消费者的线上需求。

有一些海外爆款，是纵横商场多年的“老外贸”都想不到的，比如“重力毯”——是一种分量较重，盖着让人不能轻易翻身，但可以解决一些人失眠问题、提高深度睡眠质量的“被子”。

在位于杭州建德的迪佳纺织品有限公司，总经理成龙回忆，2017年前半年一直是靠着传统贸易思维，努力提升自己的制造工艺，然后推广，但效果并不好。成龙决定着手改变。当年9月，他通过海外社交平台发现“重力毯”在美国很流行，所以就试着在阿里巴巴国际站上推，没想到一推就推爆了。“因为热度高，竞争者少，每天联系我的客户超过20位。”数据显示，2019年该公司卖了500万美元，今年有望达到1000万美元。

成龙尝到了甜头，不断利用大数据分析并筛选海外客户取消率低的产品进行研发、生产，同时分析市场预期，不断开发新产品。虽然今年欧美疫情蔓延，大量外贸订单被暂停乃至取消，但他的订单量不减反升。

成立于1993年的杭州巨星科技股份有限公司，是国内手工具行业的龙头企业，这家浙江大企业在2015年却看上了直接面对海外消费者的“小订单”，决定转型跨境电商。对于这样一家有工厂、研发、海外仓储等优势的企业，做跨境电商有难度吗？在慢慢探索中，公司高级副总裁李锋发现有很多不同，比如：转型跨境电商，如果附加值低就没办法做，因为运费很高；为确保产品物流，需要早于销售季在海外设立部分仓储；此外，在选品方面，公司则围绕线下商超销售量处于前列的产品做文章，进行重新设计，并进一步提高品质。

“传统外贸是大批量生产和出口，产品要多而全；而跨境电商的选品要精准，尽量做到品种少而精。”李锋指出，长久以来公司都是有针对性地选品，现在也正“砍”产品，在跨境电商中主动做减法，打造精品策略。

但也有不变的，那就是无论国内国外，或者线上线下，都要先了解消费者的需求。如何了解消费者的需求？可以多问问自己的需求。一年多以前，李锋有一次帮家人修椅子，翻遍了家中的螺丝刀，却没有合适的，为此他开发出一种螺丝刀柄，可以更换数十种螺丝刀头的工具，创新在刀柄与刀头的接合处，该产品一经推出便成为爆款。

从传统外贸转型到跨境电商需要勇气，但浙江同富特美刻家居用品公司董事长姚华俊依然坚定走这条路。他认为，产品直面海外消费者，才能倒逼公司关注如何延伸消费场景，客户订购什么，公司就推荐搭配产品，做到主动营销，从卖货思维转变为“贸易+服务”思维。姚华俊说，公司原本主营水杯相关产品，后衍生出钓鱼箱，现在为配套钓鱼箱销售，也会主动营销户外水杯、帐篷、沙滩椅等，公司还成立了专门的户外用品部门，主攻打猎和钓鱼场景，丰富特定场景的产品线。

不能想当然，紧盯微创新

做跨境电商，切忌想当然。

杭州爱斯基摩人家居用品公司董事长陈世荣说，刚到海外电商平台卖货时，难免带着一些传统外贸的惯性思维。2016年，公司以传统外贸畅销产品为原型，开发了一款全棉的床上用品，放在美国知名电商平台上，原本以为会大赚一笔，结果却卖得很差，最终亏了几十万元。后来才知道，相比全棉，美国消费者更喜欢化纤，而且，不少人习惯只用床单盖住被芯，而中国人喜欢使用的棉质被套，消费受众主要是美国华人。

今年，公司主打能够遮挡99%光线的遮光窗帘，不同于国内更看重装饰性，国外则更看重功能性，正因细分市场明确，今年相比去年销售额提升三成以上。

传统的外贸，外国中间商来展会上看展品，看中了寄几个样品到海外，觉得合适了再小批量下订单，卖得好再追加订单。生产商一般不直接接触消费者，产品是否有前景，消费者反馈怎么样，可能要隔大半年才知道，甚至永远弄不清楚。

以前，做传统外贸时，货只要发给客户，除非有质量问题，否则就不必沟通。而跨境电商则让企业直面消费者的“差评”，如果能针对差评，迅速对产品进行调整，解决的不仅是消费者的“吐槽点”，也能打造自身优势——去年，爱斯基摩人公司为了解决网络消费者留言反映的毛毯掉毛问题，成立了专门的攻关小组，最终加密了绒毛附着的毛毯布密度，成本增加了5%至10%，但是售价提升了30%至50%。另外，公司每年会派人前往美国各知名百货商场，把畅销商品买回来研究。

产品要创新，物流方式也要创新。与记者见面时，陈世荣刚安排好当天产品的海运集装箱。他透露，现在每天有3到4个集装箱的货物出口。为何不一次性运上10天的量？他说，2017年前后，当时公司对跨境电商物流仓储等不太熟悉，一下通过海运出口了30个集装箱的货物到美国，想法也简单——有备无患，准备大干一场。可谁知这些产品卖了半年多时间，昂贵的仓储费增加了上千万元成本。自此，陈世荣决定，把库存建立在海上，让库存在海上漂，这是动态库存，每次出货，都要考虑一个半月以后的销售。

跨境电商虽然客户来自海外，但是依托的产业基础、创新资源以及物流通道等，都来自国内的支撑，深植中国制造的发展，对于跨境电商发展至关重要。陈世荣介绍，现在公司专注产品的深度开发以及品牌运营，其委托工厂生产主要集中在两个区域，其中在南通叠石桥等地生产的家纺产品主要从上海港出口，而杭州周边生产的被芯、窗帘等则从宁波舟山港出口，两者体量相当，主要看货源地邻近哪个港口，其实这也是长三角企业出海的便利之处。

变化还在继续

疫情之下，不少企业主意识到跨境电商的优势，想分一杯羹，但不少企业依然瞻前顾后迈不开步。

传统制造企业涉足跨境电商，的确容易在产品设计、生产等环节“踩雷”，归根到底还是不了解全球不同市场的消费习惯。为了给跨境电商企业“排雷”，杭州综试区将引才目光瞄准全球人才。去年8月，杭州综试区发起面向在华留学生的“扬帆起杭”全球跨境电商创业创新大赛，大赛吸引了来自全球95个国家和地区的1300余位报名者。

跨境电商发展中，人才尤为重要。对此，陈世荣非常赞同。在他的计划里，未来两年，团队人数、产品和渠道都要实现翻番。目前，公司内的跨境电商人才不仅有英、法、德语专业人才，还有几个海归和外国人，主要负责突破产品出海的语言关，包括产品介绍、文案描述。不少国人出国就餐时，看到当地提供的中文菜单，总觉得哪里不对或者明显地翻译有误，这些都是他们要解决的问题。

今年的线上广交会期间，姚华俊举行了40多场直播，就为了率先尝试新方式。毕竟现在网上就能获客，正是开辟新市场、新渠道的宝贵窗口期。因为多年的跨境电商经历，也让他感受到，现在客商们越来越重视线上，有的大客户是在合作了两年才真正见面，而在以前这是不可想象的。1998年，他首次到广州火车站附近的流花展贸中心参加广交会，当时只租了1/4个摊位，就需要3万元，有些人从其他渠道拿到摊位，一个摊位就要16万元以上；2012年，带着整本的销售合同，以及打印机、传真机等，直接在酒店办公，最多签了30多份，货值数百万美元，甚至合同都不够用；再后来，现场签约就少了许多，一般都是先询价之后下单。

未来，变化还将继续。

跨境电商的人才问题不仅被企业重视，政府层面也正逐步加以重视并努力解决。现在，全国首批开设跨境电商本科专业的7所高校，有两所在杭州，杭州的年培训跨境电商人才达3.5万人次。

作为全国首个跨境电商综试区，成为“头雁”是杭州综试区的目标。近年来，杭州综试区出台了3批113条制度创新清单，实施全国首个地方性跨境电商促进条例，落地跨境电商零售出口无票免税及所得税核定征收等创新服务。跨境电商“杭州经验”有望复制推广到全国综试区城市。

杭州综试区正聚集起更多服务平台，比如以阿里巴巴国际站、中国化工网等为代表的跨境电商B2B平台中国卖家有16万以上，年带动全国3000亿美元以上的B2B出口。随之而来的是，杭州跨境零售活跃网店数达22334家，与2016年底相比增长了125.55%。在杭州，已有百余家中小企业成长为年跨境电商交易额过千万美元甚至过亿美元的“大卖家”，进而带动杭州及周边万余家工厂转型。