“95后”爱上中国造 体育国货迎转型蝶变

体育国货潮起来

引领潮流文化的“国潮”产品、外国人也爱穿的复古运动鞋、与明星合作的限量联名款……近年来，国产体育品牌立上“潮”头。随着“95后”和“00后”成为潮流消费主力军，年轻一代的新审美、新态度和新要求，给体育国货带来转型蝶变的机会。

“95后”爱上中国造

“穿最潮的鞋，刷最远的街。”朋友圈里，22岁的长沙小伙潘鹏发了一张脚穿回力鞋的照片。

身为“95后”，潘鹏不太了解“回力”的传奇故事，但这并不影响他成为国产小白鞋的拥趸。“以前听父母提起过回力鞋，我觉得穿起来很有复古感，有种跟国外品牌不一样的气质。”

“95后”的年轻一代更爱“中国造”。近日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的一份数据报告显示，随着国产商品质量不断提升，原创、独创能力和设计感的加强，国人对国货的认可度正越来越高，特别是“95后”对国产运动品牌服饰颇为青睐，相关消费增长可观。

在2019年“双11”期间，国产体育品牌便已显露出强劲势头。其中，安踏集团销售总额突破18亿元、李宁在天猫平台销售量超过5亿元，两个品牌的销量已超越彪马、匡威等国际品牌，仅次于阿迪达斯和耐克两大巨头。此外，回力、匹克、特步等中国品牌也跨入了“亿元俱乐部”。

尽管面对耐克、阿迪达斯等一众国际大牌的强有力竞争，但随着中国品牌文化自信和原创能力的提升，中国品牌正成为年轻人的关注热点。无论是回力、飞跃等老牌国货，还是一些年轻原创新潮牌，都受到年轻一代的追捧。有业内人士指出，“95后”正在成为体育品牌消费的主力军。这一被称作“Z世代”的群体，塑造了互联网时代新的体育消费理念。

“这代人的中国文化自信，为本土企业释放出品牌选择的红利。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠说，根据电商平台数据显示，在疫情期间，“95后”消费者占比提升了10%，且对于中国品牌的偏好尤其明显，这对于中国品牌的成长动力是巨大的。

“破圈”打造爆款产品

在第二届上海进博会上，一双白面红标的经典款回力运动鞋出现在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区中，吸引了不少目光。如今，这双创始于1927年的帆布鞋，不仅成为中国年轻人喜爱的“爆款”产品，也被不少外国消费者视为潮流象征。

在体育品牌的激烈“赛场”，体育国货缘何风头正劲？

瞄准市场需求，抓住了消费者的喜好。体育品牌“国潮”涌动，与近年来“复古”“传统”“跨界”等文化潮流密不可分。“守得住经典，当得了网红”，众多新老国产品牌瞄准了年轻一代的新理念和新审美，围绕“国潮”概念创新产品。2018年，李宁以“悟道”为主题亮相国际时装周，掀起了一股复古运动潮流，也塑造了品牌的国潮新形象。

勇于创新“破圈”，用新理念、新技术、新模式升级产品和产业链。一方面，利用体娱明星和“网红”的带货效应，抓住年轻消费者的眼球；另一方面，通过品牌之间的跨界合作，形成市场合力。近年来，安踏与故宫文创合作推出北京冬奥会特许商品故宫特别版，李宁与人民日报新媒体、迪士尼等品牌跨界联动……运动品牌频频打破“次元壁”，让品牌的内涵愈发丰富。

如今，中国体育产业的发展潜能，为国产品牌突围创造了更多想象空间。中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，体育用品销售增长的背后，是整个体育消费的增长。

有业内人士指出，中国体育人口比例虽已超过40%，但与欧美发达国家60%—70%的水平相比还有很大的提升空间。随着城镇化布局的加大，新的消费市场将被激活。

“中国本土体育品牌正面临着来自需求端的巨大机遇。在疫情过后的时代，还会有进一步的快速发展期。”丁世忠认为，新冠肺炎疫情带来的危机将促使头部企业加大创新研发力度，提高产品科技含量，增强供应链管控、数字化变革和互联网销售的能力，行业整体的转型升级进程将因此而提速。

面对挑战当自强

今年6月，法国奢侈品品牌迪奥与耐克集团旗下美国运动品牌Air Jordan推出了一款联名款运动鞋。酷爱潮鞋的黄宇提前几天便摩拳擦掌，通过微信参加抽签购买。尽管价格不菲，但这款全球限量发行不到1万双的产品，有500多万人预约抢购，其中有不少是中国消费者。

“限量版的鞋子买到就是赚到，原价1万多元的鞋，网上已经有人出到了10万元。在引领潮流经济上，国产品牌还有很大的发展空间。”黄宇说。

在体育产品“国潮”起飞的同时，差距和问题也随之凸显。有业内人士表示，一些国产体育品牌的快速发展建立在中国巨大市场规模的基础上，并没有把精力放在科技研发、品牌塑造层面，这导致产品利润空间小，危机下的博弈能力较低。

在新冠肺炎疫情下，国产体育品牌遭遇了更严峻的考验。今年“618”期间，包括阿迪达斯、耐克在内的诸多国际品牌进行了较大力度的打折促销。有研究机构预测，全球疫情暴发后，国际大牌门店大量关闭、销量大幅下滑，库存压力将进一步增大，这显然将挤压国产品牌的生存空间。

国货当自强，不只是口号，也是方向。对此专家认为，国产品牌应当做好打持久战的准备，提高风险抵御能力，从细分领域入手，精准定位消费群体，在设计、功能、外观等方面下功夫，逐渐培育出品牌和属于自己的用户群体。

刘 峣