直播带货处处是“坑” 商家为何还抢着赔钱赚吆喝？

直播带货在这场疫情中“C位出道”，成了商家和消费者追逐的热点，从素人到明星，从政府领导到企业老总，都变身主播带货。看似热火朝天，实际上，这场“新经济”的狂欢背后隐藏着直播平台、网红、MCN机构、商家、消费者几方利益的博弈。

根据商务部发布的数据，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。

目前市面上比较火的几个直播平台是淘宝、抖音、快手等。如果把直播平台比作商场，网红主播则是商场外包的售货员，MCN(Multi-ChannelNetwork，多通道网络)机构是外包机构。

随着直播带货的火爆，MCN机构也在2019年和2020年迎来大爆发。MCN从事网红孵化和直播运营等活动，帮助网红打造人设形象和提供资源扶持，比如涨粉和内容运营等。根据启信宝的统计，2019年MCN机构增加达到2346家，是上年的两倍多，截至2020年6月，MCN机构新增达到1918家，增长势头猛烈。

在行业快速发展的同时，直播带货中虚假宣传、刷单、坑位费高企、退货率高等问题屡见不鲜。作为在疫情期间引爆的“新经济”产业，直播带货有哪些坑？又如何朝着更规范的方向发展？

赔钱直播

在东方卫视举办的“五五购物节”直播上，上海桃咏桃业专业合作社的创始人何明芳走进直播间为自家农场生产的8424西瓜“带货”。没有太多直播经验的何明芳硬着头皮撑了15分钟，结果却令人惊喜。

“5月5日晚上10点开始，直播刚过15分钟，备货的1万个西瓜就销售一空。我们产品质量和价格一直很稳定，9斤以上的西瓜在门店卖70元一个，‘五五购物节’期间上海55元一个包邮，因为低价一下子就火了。”何明芳说。

虽然销量大幅提高，但上海桃咏却没有从直播带货中赚到钱。对于其中的原因，何明芳告诉第一财经记者，“虽然我们参加的直播是政府组织的，不收坑位费和抽成，但直播要求低价、秒杀，肯定是要亏一点的。”

其实，相较于赚钱，何明芳更看重的是直播带货的广告效应。她认为，如果是花钱做广告，这些钱可能很大部分就是打水漂的，而直播带货让很多人以较低的价格吃到西瓜，其中一部分人也会成为回头客。

通常情况下，企业找MCN机构和网红直播带货，不仅要支付昂贵的坑位费，直播带货的抽成也比一般网购平台高得多。

上海某MCN公司负责人徐豆豆(化名)向第一财经记者透露：“直播能够让(商品售卖方)企业获利的情况很少，获利的主要是MCN机构，在市场供不应求的情况下，MCN机构受到追捧，市场比较常见的销售提成是20%，坑位费要看时间长短，多则20万元，甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后，企业往往不赚钱。”

所谓坑位费，是指商家交给直播合作方的占位费，相当于线下商店的商品上架费，是直播带货中占比较重的一笔费用。

直播带货的主播内部坑位费差别很大，从纯佣到几百元的坑位费到几十万元不等。某MCN机构透露：辛巴、李佳琦、薇娅这类一线带货主播的坑位费在8万~30万元；雪梨、张大奕之类二线的坑位费在3万~10万元；三线主播的坑位费3万元以下；一些更小的主播坑位费可能只有三两千元，甚至采用纯佣的方式，即不收坑位费只拿销售提成。

事实上，坑位费并没有完全统一的收取标准，即使是同一位主播，坑位费的上下浮动空间也非常大，而且，如果不是其内部人士，或者与之有过合作，外界很难确知其精准的收费金额。

既然现在的直播带货大多数是赔钱赚吆喝，为什么还是受到众多企业追捧呢？徐豆豆认为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应，相当于花钱打广告；二是在今年经济的大环境下，企业想要有所作为，又找不到突破点，MCN因此成为热点。

而Momself合伙人、COO金金则认为，虽然目前电商领域有不少商家亏钱做直播的现象，但是前期的积累、引流也是为了未来可以创造爆款，一个爆款可以带来更多流量，推动其他产品的转化。

号称致力于为中国一亿女性提供终身成长解决方案的女性成长平台Momself，在今年6月17日和淘宝教育、知名主持人李湘合作做了一期直播带课，推销其付费产品“肌肤抗衰课”，开售3分钟就售空500份。

金金告诉第一财经记者：“这次直播的坑位费是5.8万元，佣金(为销售额的)10%，因为是和淘宝教育的合作项目，所以坑位费和佣金比行业平均水平略低，加之音视频类的知识付费产品不同于其他实体商品的属性，做直播带课相对的利润空间会稍高一点。”

“就像我们优势挖掘课程，也配备了相应的低价引流课程。这些引流课程研发、人力的投入是非常大的，单个产品上看，的确不赚钱，但是能够帮我们带来优质的流量，做后续转化来实现营收。”金金说。

Momself尝试在抖音号上先以低价直播带货，然后把客户引流到自己的平台上，创造客户黏性，实现从低客单价到高客单价的转化。

“我们刚开始时在抖音上用‘崔璀有办法’这个号直播，开播的时候只有3000多个粉丝，推出9.9元的个人优势评测课，播了一周卖了1600多单，转化率6%，然后通过把抖音上的客户引流到自己的平台，由MomselfCEO崔璀来给这些客户做直播，通过分享知识、案例的形式，来做高客单价课程的转化，课程转化率最高达到40%，平均也有20%，属于行业内非常高的。”金金说。

处处是坑

直播带货的魅力吸引了大量商家涌入，但不少初涉该领域的商家也不免踩坑，交上第一笔学费。

直播带货圈内流传一个“商家翻车指南”，总结了各大主播的坑位费和提成价格、带货水平如何。

这份指南中充斥着商家对直播带货的“吐槽”：“辛巴太火了，很多假的招商，擦亮眼睛。报团长的都是骗子，最好是通过熟人介绍。辛巴公司真正的招商人员不是很活跃，他们不缺品牌，但是骗子很活跃，很多假的招商群骗淘宝客佣金。”“300万粉，整场在线2200，其中2000是机器人，整场进店流量400+人次，呵呵呵呵，卖货基本靠吼，看得人尴尬，巨坑无比，全是假粉。”“骗钱的，卖不出货。直播间大部分是托。说保ROI，保不到也不给退款，最后还威胁给店铺拍单刷差评。”“坑位费5万，才卖了1.5万。”

虽然这个所谓指南中的内容可能含有一定的水分，但也映射在当下直播带货火爆的场景下其中的坑，常见的骗局是“团长骗局”、ROI(投入产出比，电商的ROI=销售金额/花费)骗局、虚假宣传、刷单等。

所谓“团长骗局”就是团长(淘宝客)通过伪造订单，骗甲方公司签服务协议，赚取服务费；也有些MCN机构向甲方企业会承诺高ROI回报，但如果达不到，也只部分退款，甚至不退款；为博取高收入，直播间刷单造假屡见不鲜，粉丝、观看人数、点赞、互动都可以低价批量购买。

与ROI最密切相关的是直播带来的直接转化率，许多商家都曾被广泛宣传的直播“秒光”等数字神话所触动，对这种转化率满怀憧憬。但实际上，转化率是直播带货中既被看重又不能明说的一个敏感点。据抖音内部人士透露，抖音转化率一般是千分之几点。

做养生茶生意的孟凡(化名)还在犹豫要不要为自己的产品直播带货。

“中药养生茶的主播提成达到50%多。我甚至了解到，有些养生茶品牌给主播及其背后的MCN机构提成率达到70%。商家采用的办法就是不断压缩产品成本。因为我所做的养生茶成本较高，没办法走低价路线，所以现在还在观望直播带货的情况。”孟凡向第一财经记者介绍。

随着市场的需求增大，直播带货的成本也大幅提高。孟凡告诉第一财经记者，年后找抖音排名前20的主播直播带货的价格比年前大幅增加，甚至翻倍。较高的投入和难以预料的回报，让他对直播带货持谨慎态度。

缺乏行业标准、大量“买粉”现象、数据真假难辨也是孟凡担心的一个坑。

“虽然直播带货当天可以给出漂亮的数据，但后续到底退货有多少，并没有权威的统计和发布。”孟凡说。

徐豆豆也认为，高退货率是直播带货行业的大坑。

不同主播间退货率相差很大，像头部主播退货率相对要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某顶级主播的退货率有13%；而非头部主播的退货率就更难保证。有商家在某公众号内披露自身遭遇：直播带货花了15万元坑位费，最后退货率达到90%，货物压在手里，前后赔了30多万元。

“相比网上购物和电视购物，直播购物的退货率要高得多，有很多直播消费是冲动行为，还有刷单的情况，通过大量炒作刷单，做成头部。我认为，价格低、贴钱的恶性竞争没办法持续。”徐豆豆说。

除此之外，主播素质也良莠不齐，导致虚假宣传、产品质量差等问题屡见不鲜。

“目前MCN行业最大的问题是网红的教育培训问题，”徐豆豆说，“现在网红的门槛太低，长得好看、会说，就可以做网红带货了，实则缺乏专业知识和职业规范，也导致一些虚假宣传的情况。”

3月31日，中国消费者协会公布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。根据对12个直播电商平台的5333份消费者样本的调查，在直播带货的全流程中，消费者满意度最低的环节是宣传环节；对直播带货的吐槽中，夸大其词的问题比较突出。在直播过程中，“全网最低价”、“效果最佳”等推荐词屡见不鲜。

亟待规范

其实，踩坑的不只是商家，主播和MCN机构踩的坑也不少。比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致，这经常是主播难以控制的，有些小商家售后服务形同虚设，也影响到了主播的信誉度。

前不久，罗永浩在为某鲜花品牌带货，但不少消费者收货后发现“货不对板”，鲜花与直播描述和承诺的不一样。作为补救，“老罗”一边向消费者致歉，一边公开“怒怼”商家，最后还拿出了赔偿方案。

产品质量差、虚假宣传到底是要主播还是商家负责呢？

商家当然要对所售商品实行“包修、包换、包退”的三包责任，而直播带货的主播和MCN机构也不能逃避责任。

金杜律师事务所争议解决部合伙人戴月告诉第一财经记者：“《广告法》第九条第(三)项明令禁止‘国家级’‘最高级’‘最佳’等词语在广告中的使用。针对违反《广告法》的相关规定而使用极限词的商业广告，市场监督管理部门可以没收广告费用，对广告主、广告经营者、广告发布者处以20万到100万元的罚款，情节严重的还可以吊销其营业执照、广告发布登记证件，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告主的审查申请等。”

为规范直播带货行为，中国商业联合会媒体购物专业委员会5月18日起草了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》，对直播带货的从业人员、商品质量、经营管理、服务和监督管理等多方面提出要求，如要求社交媒体视频直播购物出镜者严格遵守《广告法》的有关规定，取得相关机构核准，具有相关专业资质。上述委员会还起草了《网络购物诚信服务体系评价指南》，正式的基本规范和指南预计将于7月份发布执行。

中国就业培训技术指导中心近日发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。与此同时，19名电商主播近日获得了浙江省义乌市人力社保局颁发的“电商直播专项职业能力证书”，成为全国首批“持证上岗”的职业主播。

戴月认为，虽然该等基本规范和指南为行业自律性质，但至少说明，随着制度框架的不断完善，直播带货行业正向着标准化、规范化的方向发展，带货活动受到的法律限制也将可能愈加清晰、细致。对参与直播带货的生产经营者、直播平台和带货主播而言，未来也应当在带货活动的交易安排、运营、管理和实践的各个环节增强合法合规意识，主动规范带货行为，提前防范潜在风险。

在徐豆豆看来，处于疯狂生长期的直播带货出现了一些乱象，现在看起来还不是太健康。但他认为，当市场走向成熟，这个行业肯定会受到更多规范的约束，自由和规范结合起来直播带货的“新经济”才会有未来。

金金认为，直播这个行业正处在爆发式增长阶段，有一些短平快的利益催生出的部分乱象，在某种程度上是正常的，但最终会经历一个大浪淘沙的过程。商家在直播带货领域试水也一定会遇到踩坑的情况，但真正有带货能力的、专业的主播最终会跑出来。直播带货未来的方向可能是针对精准的人群，做更精准的产品推荐。直播带货将对主播有更高的要求，主播也需要走更专业的路线。

作者：孙维维