国外网红经济遭遇“成长的烦恼”

为什么外国没有“李佳琦”和“薇娅”？

国外网红经济遭遇“成长的烦恼”

■本报驻联合国记者 贾泽驰

驻巴西利亚记者 张峻榕

新冠疫情在全球大流行，给各国经济尤其是实体零售业带来沉重打击。不过，由于人们隔离在家，看电子媒体的时间延长了，网红经济正方兴未艾，成为潜力巨大的新经济增长点。

美国的网红经济起步较早，平台丰富，有关监管也较为成熟。目前，美国网红的收入主要来自视频播放广告分成和线下代言，线上直播带货的比例不高。究其原因，主要是在电商、社交媒体推荐、支付方式等方面存在障碍。不过，随着直播带货的效果慢慢得到认可，未来的市场潜力不容小觑。

巴西作为拉美地区网红数量最多的国家，网红经济也往往成为外界关注的话题。但是，受制于经济发展水平、生活方式和消费习惯等问题，巴西网红普遍面临着 “流量易得变现难”的烦恼。

萌娃带货能力强，国外网红经济尚存技术障碍

根据《福布斯》杂志统计的去年十大收入最高的网红YouTuber(YouTube视频创作者)，总计收入达到1.62亿美元。而他们带动的相关产业、广告投入和消费远不止这个数字。统计显示，2019年美国的网红经济规模至少为65亿美元。

美国最赚钱的网红可能是8岁男孩瑞恩·卡吉。瑞恩生活在得克萨斯州，父母都是80后，爸爸日本裔，妈妈越南裔。瑞恩2015年3月开始上线，那时他3岁多。早期他主要在YouTube上发布各种玩具的开箱测评视频，频道叫作“瑞恩玩具测评”。近年他的频道内容已不再专注玩具测评，而是转向儿童科普和生活习惯培养等育儿领域发展，频道也改叫“瑞恩的世界”。

如今，瑞恩已连续两年登上《福布斯》杂志年度十大收入最高YouTuber排行榜的榜首。2017年，他的收入就达到1100万美元。2018年收入翻了一倍，达到2200万美元。2019年他蝉联冠军宝座，收入增至2600万美元。截至2020年6月，瑞恩的YouTube频道有2540万订阅者，内有视频1700多个，通常每天都会新上传一个视频，因此粉丝数和视频数量还在增长中。瑞恩的大部分视频点击量都超过100万次，有些甚至超过10亿次。他所有视频的总点击量目前达到340多亿次。

瑞恩并不是《福布斯》收入排行榜上唯一的10岁以下网红。排名第三的是5岁的俄罗斯女孩阿纳斯塔西娅·拉金斯卡娅，其2019年的收入为1800万美元。阿纳斯塔西娅的视频早期主要是卖萌，目前也在向儿童早教领域发展。阿纳斯塔西娅拥有自己的玩具品牌、移动游戏和书籍等，同时还有更多商家请她做代言。

虽然美国网红经济起步较早，但直播带货这种影响力大、互动性强、支付方便的销售形式在美国还没能火起来。目前美国市场上具备直播销售的视频平台主要有Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等等，各个平台用户众多，但彼此独立，都没有成熟的在线支付方式。

6月初，彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章，讲的是中国直播带货女王薇娅在直播购物市场叱咤风云的故事，颇有临渊羡鱼的感觉，也指出了西方国家直播带货发展滞后的问题。文章称，中国比其他国家更具有无可比拟的线上直播销售潜力，其技术可以让观众一边看直播，一边跟其他人互动，一边挑选商品下单。娱乐和购物之间，不存在冲突。而西方国家在技术上还没有达到中国的火候，线下商店还在抗争，在线市场、社交媒体推荐、支付方式和第三方门户等方面都存在障碍。

不过，美国企业也看到了直播带货的潜力。根据营销分析公司Jumpshot的统计，YouTube上网红直播带货的广告效果是传统广告的5倍以上，两者的广告转化率分别为2.7%和0.5%。目前，在选择直播带货作推广的企业中，72%为此准备了超过10万美元的年度广告预算。到2022年，美国市场上对直播带货的广告投入预计将达到150亿美元。

巴西：拉美第一网红大国遭遇流量变现难

从网红数量和影响力上来说，巴西是当之无愧的 “拉美第一网红大国”。专司网红调研的西班牙机构Influencity近期就“拉美网红分布”所作的一项调查显示，在拉美20多个国家、1200万名网红中，巴西是网红数量最多、占比最高的国家，网红总数近920万，占总人口的4.37%。也就是说，差不多每20名巴西人中就有一位是网红。

在如此大的基数上，巴西的网红门类也相当丰富，既有单纯“靠脸吃饭”的颜值网红，也有技术过硬的专业内容创作者，时尚、摄影、搞笑、健身、心灵鸡汤等各类博主均有一席之地。在社交网络日益紧贴生活的今天，网红已经成为巴西民众生活中的一部分。

在密切关注网红动向的同时，巴西人提升自身网络影响力、甚至“成为网红”的意愿也相当强烈，流传于各类社交平台的大量流量变现教程和指南，也能反映出民众对这一领域的热衷程度。

不过，在巴西想通过流量赚钱的渠道非常有限。很多巴西网红相信，影响力和粉丝数是最重要的“硬通货”，也有一些网红通过接广告实现流量变现，但直播打赏、主播带货等中国人较为熟悉的变现方式仍处在试水阶段，并不能成为他们稳定赚钱的途径。

巴西网红遭遇流量变现难的烦恼，并非思路或创意不够，而是与国家的网络经济发展水平及民众消费习惯等因素有着密切关系。

一方面，巴西的互联网经济本就处在尚不成熟的发展阶段。尽管近年来巴西在全球互联网大潮中亦有借力发展，但国家本身的基础设施建设水平、物流运输能力环节的短板始终束缚着网络经济的手脚。疫情期间，大多数巴西实体经济都在大力推动网络销售模式，希望通过线上业务填补线下零售的损失。但从实际效果来看，缺乏稳定可信的销售平台、漏洞百出的网页和手机App、评价系统的不完善及物流的低效率，使得线上经济突破发展困难重重。而这也直接导致很多网红吸金套路在巴西难以走通。

另一方面，信贷消费和超前消费是绝大多数巴西民众的主流生活方式，储蓄意识相对淡薄。疫情期间，大量巴西民众难耐长期社会隔离、担心“饿死”也是这一社会习惯的体现。正因如此，大部分民众没有能力响应网红的现场营销。

在巴西，还有一类颇有 “拉美特色”的网红经济——“理财网红”。

“智能手机时代人人负债”是一句在巴西受认可度很高的话，“信用卡额度不足” “发薪还债”是巴西人的生活常态。网络上相应地也产生了很多针对这一常态的热门话题。“如何理财” “如何用有限的资金生财”“如何尽快摆脱信贷债务”都是当地人关注的话题。

网红们当然也不会放过这片赚钱热土。很多对金融领域有一定了解且具有一定社会影响力的网红们也纷纷做起了理财导师。巴西“现代消费者”网站曾于2020年初评选了3名最具影响力的“理财网红”，其中有从事金融领域工作的记者，也有银行业从业人员。“理财网红”们往往在视频网站拥有讲座或真人秀节目，向大众科普理财入门知识、提供投资信息，同时也开设收费视频课程，传授“投资和省钱攻略”，并出版相关书籍等。当然，“理财网红”依然没能突破其他网红普遍面临的变现困境，即使手中握有的数据再好看，也很难高效且稳定地转换为实际收入。

(本报纽约、巴西利亚7月1日专电)