疫情冲击全球广告行业格局 社交网络突然失宠，传统媒体仍受重视

本报驻美国特约记者栗亚娟●王会聪

因对平台上的种族歧视、仇恨性和误导性内容监管不力，脸书遭遇越来越多“金主”的抛弃。星巴克、百事可乐、可口可乐、帝亚吉欧、联合利华和威瑞森等公司都已暂停在脸书投放广告。从航母级别的国际社交网络到各种形式的媒体平台，全球广告投放的方向正在经受新冠肺炎疫情和突发社会事件带来的多重冲击，英国《经济学人》6月27日报道称，对广告公司来说，今年是一个艰难的年份。

脸书遭遇金主抵制

有越来越多的公司加入到抵制在脸书平台投放广告的队伍。美国CNBC网站6月29日报道称，截至当天，最新加入的公司包括福特、阿迪达斯和快餐连锁店丹尼斯。其中有些公司还暂停了在其他社交媒体平台上的广告支出。根据声明，阿迪达斯及其子公司锐步将在7月底之前在全球范围内暂停脸书和Instagram广告投放。百思买表示将从7月1日开始暂停在上述平台投放广告，做出同样决定的还有丹尼斯。福特表示自6月29日起的未来30天内将暂停所有在美国社交媒体投放广告，以评估其在平台上的存在。惠普同日表示将停止在美国脸书上刊登广告，直到该公司看到“更强大的安全防范措施”。

据美国商业内幕网29日报道，随着更多广告主加入抵制社交网络的行动，本周一上午脸书的股价下跌约1%。其股价在上周五暴发的首轮撤出广告行动中已大跌8.3%。这两天的股价下跌导致脸书的总市值被抹去约600亿美元。

广告投放仍偏爱互联网平台

然而，蒙特利尔银行金融市场分析师丹尼尔·萨勒曼表示，此类抵制行动不太可能重创脸书的收入，因为脸书已拥有800多万广告主。虽然美国企业纷纷暂时将脸书等社交媒体平台“抛弃”，不过根据分析机构Pathmatics的数据，这些公司中没有一个位列今年美国脸书广告投放前100名。

今年的全球广告支出下降幅度很可能低于发生金融危机后的2009年，当时的同比降幅达到11.2%。研究机构MoffettNathanson声称，广告支出最早将在明年恢复至疫情前水平。这要归功于互联网。

2001年，数字广告仅占美国广告业的5%。2010年，尽管社交媒体已经兴起，但广告主对印刷品和无线广播的广告支出两倍于数字广告支出。如今随着广告主逐渐摒弃无线广播和印刷品广告，手机屏幕已逐渐取代电视成为吸引人们眼球的焦点。即便在此次疫情前，取消有线电视合同的美国人也在逐年增多。谷歌和脸书的平台已经控制全世界60%的数字广告。与此同时，脸书也将更多广告植入Instagram和WhatsApp等社交媒体。

研究机构伯恩斯坦认为，随着更多广告支出转向互联网，谷歌和脸书将成为广告市场中的更强大竞争者。去年，这两个科技巨头吸引90%的在线广告新支出。在未来几年内，二者有望将其在全球数字广告市场中的份额增至约70%，且该市场仍有更多广告空间。

传统媒体获得“力量与信赖”

“对广告公司来说，今年是一个艰难的年份。”英国《经济学人》6月27日报道称，世界上最大的广告公司群邑媒介集团预计，今年全球广告支出将同比下降10%。显然，新冠肺炎疫情暴发已导致广告主削减其营销预算。全世界第三大广告公司法国阳狮集团的顾问特巴克瓦拉将新冠疫情影响比作小行星撞地球，“地球将继续存在，但一些恐龙将会死掉。”报道称，目前随着疫情逐渐趋稳，一个“被重新塑造过”的广告行业正在出现。长期处境窘迫的线下广告销售商以及创意公司正“逐渐死亡”。

社交媒体的广告吸引能力也并非只有积极的一面。美国市场调研机构comScore的研究表明，新冠疫情暴发也令传统媒体获得了“力量与信赖”，相比社交网络平台，传统媒体平台更被视作有权威性的信息与意见发布中心。研究表明，当公众愈发需要专业性和技术性的消息时，传统媒体的重要性愈发凸显，而社交媒体平台更多是“媒介声音扩大器”，是“媒体的媒体”。

《经济学人》认为，脸书经历的正是失实内容和煽动性言论为平台带来的品牌危机，上一次美国大选期间的假新闻和5000万用户数据遭泄露的“隐私门”都已经动摇了广告商对脸书的信任。目前脸书超过6000亿美元的市值中仅包括140亿美元的实物资产，如果其不再“吸引眼球”，科技巨头以海量免费用户数据换取巨额广告利润的商业模式会面临危险。▲