美妆股又迎上市潮 谁会是第二个珀莱雅？

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来源：财联社

记者 罗祎（金麒麟分析师）辰

近一年，美妆领域资本运作频繁。以珀莱雅（603605.SH）为代表的美妆股在疫情冲击下连创新高，冲破170元关口。另一端，新一批美妆公司正在筹备上市，其中能否跑出第二个珀莱雅备受市场期待。

2019年11月，美妆公司仙迪股份开始接受上市辅导；今年4月初，美妆公司贝泰妮进入辅导阶段；5月初，化妆品代工企业嘉亨家化递交招股书；同期，美妆公司逸仙电商被传将IPO；6月4日化妆品代运营商丽人丽妆首发上会获通过。在此背景下， 6月8日， “博时女性消费主题基金”正式发售，成为国内首个 “她经济”公募基金。

美妆龙头欧莱雅集团最新财报显示，公司 2019年在亚太地区的销售增长率超25.5%，同期全球美妆行业增幅为5%左右。另据信达证券报告， 国内广义化妆品（以美妆为主，含其他洗护产品）市场规模超4000亿元，且2019年增幅保持在12%以上，分析师在报告中提出：“美妆行业人口红利 10 年内不言天花板， 行业翻倍以上空间。”

上一次美妆IPO热潮

回顾国内美妆股的发展脉络，上一次IPO热潮发生在2016年。

当年，珀莱雅领衔，丸美股份、丽人丽妆和毛戈平陆续发布招股书，但除珀莱雅外，三家公司都铩羽而归。

究其失利原因？丸美股份的经销商模式引发了较大争议，被质疑小经销商管理不够规范，存在粉饰利润嫌疑。丽人丽妆则因严重依赖阿里电商平台，买断经销模式存在资金压力大、利润空间较小等问题被否决。

财联社记者注意到，在这一轮美妆IPO浪潮发生时， A股还不存在清晰的“美妆股”概念。彼时，珀莱雅在招股书中将拉芳家化（603630.SH）列为可比公司，对此，珀莱雅相关负责人表示：当时A股还没有纯美妆公司，所以只能在日化范围内选可比公司。

行业内人士告诉财联社记者， 现在拉芳家化、名臣健康（002919.SZ）很少和上海家化、珀莱雅放在一起比较，主要是因为业绩不好，没有热度，如果业绩转好，投资者依然会倾向于放在一起。在传统以男性为主导的机构投资看来，美妆属于冷门领域，随着美妆股业绩走强才逐渐开始关注。

淘宝走出来的美妆股

在丸美股份、丽人丽妆因渠道等问题上市被否前，2014年，美妆公司相宜本草也曾因商超渠道恶化终止了IPO。然而，伴随着线下渠道发展空间萎缩，一批从电商平台起步的美妆公司逐渐站上了风口。

2017年末，发家于淘宝的御家汇成功过会，获封电商面膜第一股；目前尚处于辅导阶段的贝泰妮也以线上销售为主；完美日记和花西子等品牌则是借着电商平台推彩妆的风口脱颖而出。

回顾这批电商美妆的发展，明显具备2个特征：1、拥有渠道红利，在诸多品牌艰难转型线上时，御家汇等站上了电商的风口；2、特征鲜明，御家汇主打清洁面膜、薇诺娜定位于敏感肌专用等。

反观，珀莱雅和丸美股份，早年凭借线下渠道优势迅速发展，近年也在加码开拓逐线上，并且更聚焦于推单品，寻求差异化竞争。2019年丸美股份电商渠道营收占比近45%，与线下渠道差距缩窄。珀莱雅的线上营收则首次超越线下。产品端，珀莱雅开始发力单品，今年初陆续推出两款精华产品。丸美股份继续主打眼部单品。

美妆业没有“一招鲜”

但这是否意味着线上渠道和大单品战略就是美妆行业的方向？行业内人士也有不同看法。

珀莱雅相关负责人表示，传统美妆加码线上和电商美妆开拓线下的现象同时存在。2019年，御家汇在屈臣氏的销售额同比增长154.74%，完美日记也提出未来三年计划在全国开600家店。

至于大单品策略是否将成为主流？有业内人士提出，以往大单品策略主要是国际品牌在用，国内品牌相对运用不多，虽然现在国内品牌也在尝试去推大单品，但能否奏效还要看市场反应。

据了解，打造常青树型单品考验品牌的研发能力。过往成功大单品通常含有特殊成分，如SK-II神仙水中的专利成分PITERA，这些特殊成分既是产品高溢价的理由，也是能长期领先对手的关键。

除大单品外，行业研究人士称美妆也存在类ZARA模式，特点是能快速响应消费者口味变化，更新换代非常快。从产品更新频率看，这一模式相对更适合彩妆。

值得注意的是，国内美妆品牌近年也在发力中高端。通常做法是开设新产品线或推新品类，例如上海家化在的低端品牌美加净的基础上，推出高端定位的佰草集，珀莱雅在单价100元左右基础护肤品外，增加300元价位的精华产品。

有业内人士说，同样的定价策略未来也可能被完美日记等彩妆品牌使用。此前有媒体报道，低单价叠加重营销的战略导致完美日记的毛利几乎被营销广告“吃光”。但这种打法在行业内看来也有明显优势：“先把这波粉丝圈住，用完美日记品牌来创造营收，未来可以用一个新的、更高端的品牌把利润补上去，也是比较容易的。”