华为终端危机：国内折戟 海外市场前三星后小米

华为终端危机

来源 / 盒饭财经 作者 / 郭晓康

日前，权威市场调研机构Strategy Anaylytics公布了2月份全球手机市场的销售情况。

按照Strategy Anaylytics的说法，2020年2月全球智能手机总出货量6200万部，同比减少38%，环比减少39%，销售量为6500万部。

具体到厂商方面，三星当月出货1820万部，同比减少13%，但依然稳居第一。苹果当月出货1020万部，同比减少27%，依然稳居第二名。

排名第三的是小米，当月出货量600万部，同比减少了32%，但还是上升了一个名次。排名第四的是华为，当月出货量550万部，同比下滑了69%，从第二名滑落到第四名。

华为终端在全球市场的遇冷直接反应到销售目标上，根据外媒information报道，华为在内部公布了销量目标，2020年的手机销售量因为美国制裁加上疫情影响，今年会下降20%。

2019年，华为手机全球出货量超过2.4亿部，现在预计销量为1.9亿至2亿部。这是华为手机出货量第一次出现同比负增长。

小米所期望的“十个季度重返中国第一”的口号在2020年2月份已经完成，压过的正是2019年全球出货量第二名的华为。2019年占国内智能手机市场38.5%的华为，为何在2020伊始就栽了个大跟头？2020华为终端还有多大想象空间？

谷歌铁幕，华为艰难突围

北京时间2月24日晚9点，华为消费者业务CEO余承东准时出现在屏幕上——受制于疫情影响，今年的MWC展会取消，华为将发布会搬到了线上。在接连发布折叠机Mate Xs、平板MatePad Pro等终端新品后，余承东抛出一枚重磅计划：华为将面向全球全面推广HMS服务。

表面石破天惊，国内媒体一片叫好，可推出HMS实乃华为无奈之举。

2019年实体清单事件后，美国禁止华为使用谷歌的安卓GMS服务，这曾给华为带去灾难性的影响。Canalys数据显示，实体清单事件爆发的2019年二季度，华为在欧洲市场份额下滑了16%。余承东也一度表示：“由于谷歌 GMS Android 系统的断供，以华为手机为主的消费者业务的确存在漏洞。”

最真实的市场反应就是，华为最重要的海外市场——欧洲，很多用户把把华为手机换成了iPhone，因为从2019年5月之后，这些用户就无法正常下载Google旗下的一系列应用，包括YouTube、Gmail、Google搜索和Google地图等，这对用户的生活和工作影响太大了。

很显然，海外的绝大部分消费者不可能牺牲自己的便利去钟爱华为。

对于所有海外安卓App开发商而言，GMS都是一条生命线。GMS除了包含上述应用外，也包含了一系列API接口集合，包括地图、视频、GPS定位和天气都要使用这些接口。海外安卓App严重依赖GMS，甚至很多App没有GMS就无法运行。

为此，华为不得不加快了系统层面的自主研发进程，此次推出的HMS 服务，正是华为进一步摆脱安卓束缚的举措之一。但华为要让HMS生态运转起来，无疑压力会非常大，要与GMS 对抗更是任重道远。

现在并不是一个手机迭代的关键时期，不像从功能机到智能机的转换时期（2007、2008年），新的潮流带来新的需求，这给苹果、三星的崛起带来了有利的天时。现在市场并没有类似的新需求，华为推出自己的HMS服务，基本是迫不得已而为之，不得不面临红利期已过的最大挑战。华为需要想办法创造需求，或者提供更有价值、更有竞争优势的服务。

其实华为可以悄无声息地替换掉部分的安卓内核，而不给手机的销售带来负面影响，但不能悄无声息地替换掉谷歌的GMS服务，因为这些是消费者能直接感知的高频应用。

华为HMS服务的竞争对手——谷歌的GMS服务，这个对手太过强大。安卓系统牢牢霸占了8成的手机市场，其服务之普及可见一斑，更别提在海外市场谷歌的这些基础服务还是广大用户的刚需。

比尔盖茨曾说“安卓系统价值达到4000亿美金”。华为要做的，就是让HMS服务和鸿蒙系统，向一个“价值4000亿美金”的巨头挑战，因此，HMS服务出海，注定是逆风破浪。

Gartner手机分析师吕俊宽则认为，华为的HMS很难被海外市场接受，因为海外用户习惯了谷歌的应用，想象一下用户要放弃Gmail、Google Map、 Google Photo、Youtube，华为需要说服用户替换的应用太多了。

鉴于重重困难，研究机构Strategy Analytics也给了比较消极的预测：2020年华为智能手机的海外销量会同比下滑超过50%，在西欧的下滑幅度会更大。

由于海外市场受挫，华为就开始把智能终端的业务重心转移到中国市场，大力挤压线下市场。

疫情之下，华为国内折戟

2019年7月，华为公司宣布美国分公司裁员1000人，而后从海外市场转战国内，开始用OV的方式急速下沉。以前，华为对于三四线城市以及下沉这件事并不感冒，但在禁令事件之后，船头突然掉向这些城市。

除了三四线城市的下沉，华为开始密集进军商场，无论是开店铺还是临时搭建展台，华为在线下动作频频。

海外市场遭遇困境，华为急速下沉中国市场的战略也让其在持续低迷的中国手机市场逆势而起，去年整体销量趋势上保持了绝对优势。

从中国手机市场大环境来看，从2019年开始，持续低迷，手机行业的冬天持续了一整年。

国际市场研究机构Canalys发布的数据显示，2019年的手机市场并不乐观。总体来看，2019年全年，中国智能手机销量为3.69亿部，同比下滑7%。与此同时，仅2019年第四季度，中国智能手机的销量就同比萎缩了15%，为8530万部。

这也是中国手机市场连续第11个季度出现下跌的情况了。

值得一提的是，华为在去年实现了逆势增长，其出货量从一年前的1.048亿部蹿升至2019年的1.42亿部，增幅高达35.5%。除华为之外，OPPO、VIVO、小米、苹果均出现了负增长，其出货量分别为0.657亿部、0.627亿部、0.627亿部、0.388亿部，较去年同比下滑17%、19%、21%、21%。

新冠疫情的蔓延给寒冷的中国手机市场又加了一阵凛冽寒风，国内市场占比最大的华为首当其冲。

2月全球主要智能机市场当中，受疫情严重影响的主要是中国，信通院公布数据：2020年2月，国内手机市场总体出货量638.4万部，同比下降56.0%，远超全球38%的下降值。其中4G手机396.0万部、5G手机238.0万部。

作为对比，中国信通院1月的数据显示，5G手机出货量为546.5万部，而2月份相比下滑了一半，主要是疫情影响和用户的换机热情还没有释放。

从2019年出货量来看，中国市场是小米第二大市场，贡献40%以上的出货量，是华为、OPPO、vivo第一大市场，贡献60%以上的出货量。由此可见，当核心市场受疫情波及后，手机厂商出货量将面临断崖式下滑。三星在中国份额较小，供应链对中国的依赖度也不高，因此所受影响较小，2 月出货量 1820 万台排在首位，同比下滑 13%，环比下滑 9.5%。

不仅如此，华为、OPPO、vivo、苹果等厂商线下销售能占到整体的80%以上，所以这也是为什么疫情会严重影响中国手机市场的关键所在。

追溯到产业链上游，Strategy Analytics发布报告称，全球70%的智能手机都在中国生产制造，隔离限制致工厂开工延误、劳动力供应短缺，影响全球智能手机的供应链和制造产能。

苹果的供应链高度依赖中国，中国也是苹果的第三大市场，因此苹果二月份的表现也大幅下滑，2 月出货量为 1020 万台，同比下滑 27%，环比下滑 36%。苹果如此，华为更难幸免。

打下沉牌的华为在二月份出货量大跌是意料之中，错过了春节这一销售旺季，对华为手机整年的销售影响深远，损失很难弥补。

海外市场，前三星后小米

在华为的海外重镇欧洲，去年第二季度出现负增长，第三季度停止增长，此消彼长，华为的竞争对手趁虚而入，吃掉华为丢失的阵地。

老牌巨头三星正是抓住这一时机的厂商之一，据了解，在华为手机海外销量受挫的同时，跟华为同样主攻欧洲高端手机市场的三星抢走不少华为旗舰用户。2019年第二季度华为手机销量下滑25%的同时，三星在欧洲市场的销量同比上涨24%。

三星尝到甜头持续进击，2019年8月份，三星手机在欧洲市场的销量同比大涨40%，是近5年来涨幅最大的一次，三星在欧洲市场的份额也接近二分之一。

与华为将重心转移到国内市场不同，近些年小米一直在全球扩张，除了印度，其中就有华为的老根据地欧洲。

根据小米2019第三季度财报显示：2019年第三季度，小米境外市场收入人民币261亿元，同比增长17.2%，占总收入的48.7%。根据IDC数据，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一。值得注意的是欧洲市场的份额增长。

据Canalys数据，2019年第三季度，小米智能手机在西欧市场出货量排名第四，出货量同比增长90.9%，在西班牙智能手机出货量，在公开渠道位列第二，出货量同比增长63.7%。市场占有率达到22.9%。

目前，中国的疫情逐步得到有效控制，手机产业链各方复工复产，线下门店也相继开门，但可以预见的是，手机线下的销售不会快速恢复。

与中国相对应的，海外疫情相继爆发，欧洲、美国、伊朗、韩国等成为疫情重灾区，不放弃欧洲市场的华为，未来一段时间内，中国手机市场2月份的断崖式下跌或在欧洲市场重现，华为海外市场将再受重击。

消费电子行业是一个非常残酷的行业，一旦失去市场份额想要再追回来更是难上加难。小米就曾经历过这样的至暗时刻，2016年小米走下神坛，几乎陷入自由落地状态。小米能从市场份额第一遭遇滑铁卢，还能站起来重回全球前三，不知道此次遭遇终端危机的华为能否复制小米的奇迹呢？

2020年将会是华为最艰难的一年，就像华为的高管徐直军曾表态，“2020年将是华为艰难的一年，生存下来是华为第一优先。”徐的预言开始应验。