上海家化“诸神”黄昏：遭后辈赶超 业绩营销样样松

出品：全球财说

作者：丁一

2月19日，上海家化（600315． SH）发布2019年度财务报告。2019年全年，其营收净利获得双增，但扣非净利润却出现同比下滑。

电商投入过高 业绩变脸不及预期

财报显示，上海家化2019财年实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现归属净利润5.57亿元，同比增长3.09%。

数据显示，2017年、2018年上海家化的归属净利润增幅分别为93.95%、38.63%；营业收入增幅分别为8.82%和10.01%。

除营利增速均放缓外，上海家化的扣非净利润同比下降16.91%至3.80亿元。值得注意的是，这是上海家化自2016年以来，扣非净利润同比下滑。

在非经常损益中，非流动资产处置收益占比较大，为1.38亿元。

毕竟三季报显示，上海家化只有营收不及预期，但归属净利润方面尚同比上涨19.09%，扣非净利润也为正向增长。

数据显示，上海家化2019年全年扣非净利润下滑主要是第四季度的扣非净利润为-39.43万元。

对此，上海家化解释称主要原因是电商费用投入较多，尤其是双11、直播等线上大促活动。2019年其销售费用为32.04亿元，同比增长10.43%，其中营销类费用上升较多，由上期20.76亿元涨至24.01亿元。

至于渠道方面，上海家化称，渠道覆盖面较广且正在进行销售渠道调整，包括加大电商渠道投入。2019年全年，线上渠道实现营业收入25.83亿元，同比增长30.01%。

但是，上海家化苦心经营多年的线下百货渠道却出现下滑，据悉百货渠道营收崩塌式下滑达20%。2019年全年，线下渠道实现营业收入50.08亿元，同比下滑2.62%。

线上布局投入费用过高导致利润下滑，网红带货也带不出增长的上海家化，前景堪忧。

有一项数据颇值得关注，那就是2019年度上海家化向平安集团及附属企业销售商品合计为2.31亿元，2020年预计继续向其销售商品合计4.20亿元。

中国平安作为上海家化的大股东，也是帮衬许多。

产品定位模糊 主播带货有得有失

上海家化于2001年登陆上交所，旗下主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。

看似旗下产品众多，但单独拿出任一产品，很少能有人知晓其属于上海家化。

品牌之间的协同效应也相对匮乏，各品牌完全独立，定位亦全然不同，多面出击一点对面，固然会形成费用不断攀升的局面。

从产品结构看，上海家化的经典品牌增长进入瓶颈期，除六神实现小个位数微涨，其力捧品牌佰草集及高夫、美加净均出现微跌。

对于六神不必多言，真正的国民品牌，但产品多年并无新意，整体已触及天花板，失去明显增长点。重金牵手90后流量歌手华晨宇作为代言人，希望摆脱老品牌的固有印象，重塑年轻时尚品牌形象的策略也不甚成功，反而不如Six God那样的神来之笔。而老品牌佰草集及新品牌玉泽，可谓是看点颇多。

佰草集的冻干面膜、太极精华，玉泽的积雪草面膜、屏障修护保湿霜，熟悉淘宝直播的人都十分耳熟。上述几个单品，频繁出现在各大主播直播间，反复带货。

即便如此，佰草集的销量依旧出现下滑，主打产品冻干面膜在2019年618期间，消费者中新客户占比超70%，下半年主要推广产品则为太极精华。

对于佰草集的代言人和定位，一直较为模糊。从最初的成功女人刘涛，再到现在的马伊琍体现其主攻“集时光之美”的熟龄白领定位，但又不想错失年轻化的客户群，使产品矛盾定位混乱。

至于新产品玉泽，则由上海交通大学医学院进行背书，李佳琦全力带货，加之饥饿营销等手段成为了上海家化增长最快的品牌。

上海家化透露，玉泽去年全年实现近80%的增长，其中2019年双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。

同样，玉泽作为国货新品牌，也面临诸多竞争，举个例子，同为主播带货、三甲医院背书的药妆品牌薇诺娜就是其中之一。2019年双十一，薇诺娜以7.2亿元的销量登上国货功能性护肤品第一名。

主播带货提高销量不容否认，但投入与产出能否成为正比还需探讨，一旦脱离了主播，能否稳固自身销量也是未知。

后起之秀赶超 内外竞争激烈

另有一点，也颇受媒体及投资人关注，那就是作为“日化第一股”的上海家化在资本市场中表现同样差强人意。

截至2020年2月20日收盘，上海家化市值为185.53亿元，珀莱雅（603605． SH）为240.30亿元，丸美股份（603983． SH）市值为308.73亿元。

就在2020年1月16日，珀莱雅市值超过上海家化当天，其前任掌门人葛文耀发微博表示惋惜。

这一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀发微博称，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过”，这家企业便是丸美股份。

退居第三的上海家化，对于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀莱雅来讲，亦是“廉颇老矣”。

从业绩增速上，上海家化亦远低于珀莱雅和丸美股份。

由于后两家企业尚未发布2019年年报，故以前三季度数据比较。上海家化实现营业收入57.35亿元，同比增长5.81%；净利润5.40亿元，同比增长19.09%。珀莱雅实现营业收入20.8亿元，同比增33.35%；净利润2.4亿元，同比增32.04%。丸美股份实现营业收入12.1亿元，同比增长14.77%；归属净利润3.59亿元，同比增长52.26%。

上海家化在营收上占优势，而丸美股份、珀莱雅的增速更胜一筹。后起之秀较为专注细分领域且定位明确，而上海家化摊子过大，反而经营乏力难有亮点。

对于上海家化而言，除了内忧亦有外患，美妆护肤类知名国际品牌基本名列前茅，日化用品则较于宝洁、联合利华等更是差距甚远。

年报公布后第二日，上海家化在市场大好的背景下逆势下跌1.07%，同样反映出资本市场的态度。

一条拥挤的赛道，差异化日趋缩小，如何突出重围，且形成稳固的客户群，上海家化需要好好思考一下。