百亿元品牌撬动全球6万家门店 沙县小吃的升级梦

构建“总公司、子公司、终端店”三级架构，以“旗舰店、标准店、单品店”三种模式面向市场……看沙县小吃这个百亿元品牌如何撬动全球6万家门店

沙县小吃的“升级梦”

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在品牌升级的过程中，回归做小吃的初心，守住食物里流传千年的烟火气息，从店铺选址、产品定位、视觉包装、食品安全标准和人员培训等方面进行标准化管理，推动沙县小吃向“标准化、品牌化、产业化”迈进，更好地走遍全国、走向世界。

新年伊始，位于郑州市康平路附近的沙县小吃门店拆去了招牌上的全国加盟电话。老板赵杰名告诉记者，“公司几个月前通知加盟电话换了，想着新年新面貌，就把该拆的都拆了。”不同于传统印象里的沙县小吃，这间不足30平米的小店，店内墙面统一用杉木板包裹，菜单上除了拌面、扁肉、蒸饺、炖罐“沙县小吃四大金刚”之外，还能看到不少商务套餐，价格在6元到20元不等。

而在相隔千里之外的福建沙县小吃产业园内，总投资2300万元的“中央厨房”正开足马力加紧试生产，每天通过“供应链服务系统”将约40吨扁肉、蒸饺等各类沙县小吃的半成品送往全国各个加盟店。

根据沙县同业公会公布的数据显示，全国像郑州康平路这家沙县小吃店面一样的规范加盟店共有2485家，未来三年计划增加到至少1万家。

为更好了解沙县小吃这个年营业额超过百亿元的产业发展境况，记者日前走进沙县，探寻沙县小吃品牌撬动全球6万家门店背后的秘密。

从行业传奇到野生竞品

对于大多数消费者来说，你可能没吃过沙县小吃，但你一定见过它们的店面。而提起沙县小吃又不能不提沙县小吃的传奇人物——邓世奇。

1991年，邓世奇夫妻俩背着十几万元的外债，买了两张火车票，带着鸳鸯锅和打扁肉的木槌卖起了沙县小吃。短短数年，他们在厦门竹坑路开了4家店面，翻身成了同乡人眼中的“风光户”。

上世纪90年代初，在沙县和邓世奇一样以经营小吃谋生的不在少数。由于赶上了南下务工的大潮，沙县小吃满足了当时无数打工者对廉价快餐的需求得以四处开花。

看到沙县小吃“走出去”并带回了实际的经济效益。1997年，沙县政府成立“小吃办”，推广“全民小吃”的致富模式，并到基层开展宣讲，鼓励乡亲们“外出北上”拓展沙县小吃市场。

邓世奇坦言，“当时若没有县政府的支持，沙县小吃走不到全国去。”事实上，早在1998年，为改变沙县小吃从业人员素质低、门店规模小、档次低的窘境，当地县政府牵头，注册“沙县小吃”服务商标，并成立公司统一进行品牌管理，试图收编“野生”的沙县小店，升级成连锁经营。

当时，申请官方品牌的经营者须是沙县户籍，而邓世奇的“沙县原家餐饮管理有限公司”却直接取消了“准入门槛”，打出了“10天就能做沙县小吃”的宣传标语。一时间，他们成了与“官方”争抢市场的民间力量。

“政府支持是一回事，被收编就是另一回事。生意再小也是自己的。”邓世奇的这句话说出了不少不愿被收编的“当家们”的心声。在邓世奇看来，一味追求品牌统一并不会助推产业升级，即便未归入“官方麾下”，也一样能为沙县小吃创造价值。

“官办”公司的上市梦

沙县小吃的民间力量雨后春笋般出现，这也让“官办沙县小吃”有了不少紧迫感。

构建“总公司、子公司、终端店”三级架构，各地成立子公司负责直营或加盟连锁，食材统一采购、统一生产、统一配送，终端店以“旗舰店、标准店、单品店”三种模式面向市场，同时从店铺选址、产品定位、视觉包装、食品安全标准和人员培训等方面进行标准化管理……如今，沙县小吃已成立集团公司，推动沙县小吃向“标准化、品牌化、产业化”迈进，甚至孕育着品牌上市的升级梦。

然而，2019年10月15日，深交所一纸终止上市的公告宣布，曾经入股沙县小吃、号称要整编万家门店助力品牌上市的雏鹰农牧走到了资本之旅的终点。这一天，郑州的沙县小吃经营者李凯也拔掉了自己门店里“鲸鲨”冷链自提柜的电源线。

此前，沙县小吃集团曾联合京东推出了“鲸鲨”项目，社区拼团产生的订单通过京东冷链运送到消费者附近的沙县小吃实体店，客户去店里的鲸鲨自提柜提货完成交易。

“鲸鲨项目对沙县小吃来说，意义不仅仅体现在经济效益。”沙县小吃易传媒副董事长兼CEO吴易得说。吴易得所在的沙县小吃易传媒公司和沙县小吃易投资公司共同负责沙县小吃的品牌管理和全国6万家门店的整合工作。

公开资料显示，上述两家公司均由沙县系国有资本控股，雏鹰农牧及其投资的公司担任第二大股东。2016年，雏鹰农牧集团通过增资方式，与沙县小吃集团正式联姻，在原料供应、产品研发、共享市场渠道资源等方面展开合作。

在李凯看来，“鲸鲨”是雏鹰农牧推动沙县小吃门店升级、推动品牌上市的一步。雏鹰农牧的退市，也意味着沙县小吃的“上市梦”和“鲸鲨”项目一样，有可能搁浅在资本的大潮之中。

有业内资深人士表示，雏鹰牧业本是沙县小吃品牌“上市”的踏板，奈何曾经的养猪巨户竟倒在了猪价起飞之前。

从原乡情结到布局海外

“一个蒸饺13.8克，面上要有7个褶。”年前，在位于沙县小吃培训中心的教室里，林保灯正在为海外归来的厨师们教授“沙县小吃四大金刚”的制作方法。

“不能有点‘铜臭味’就丢了‘烟火气’。”在沙县小吃产业发展中心教育培训办主任林保灯看来，她的职责就是要在品牌升级的过程中，回归做小吃的初心，守住食物里流传千年的烟火气息。

“虽然在全国的沙县小吃中，由沙县人亲自烹饪的店面不到一半，但要想获得好的客流，最重要还是要学好手艺，单凭招牌上的四个字是招不到回头客的。”林保灯告诉记者，在小小的灶台上，沙县小吃从未停下品牌升级的脚步。

自沙县小吃办成立第二年起，当地政府就开始免费培训学徒，下乡下村传授手艺，甚至趁着沙县人春节返乡办培训，10多年来，培训学员累计超过5万多人(次)。

90后沙县小伙儿毛伟明也曾是培训班里的学员，与沙县小吃升级的脚步同频，他和合伙人在日本早稻田大学附近的高田马场开了连锁店。为适应日本人喜食油炸菜品的习惯，他将传统的“煮扁肉”改良成了“炸扁肉”，价格也翻了6倍。不久前，他的第四家门店也在横滨中华街开张，沙县小吃“笑口常开的吃豆人”连锁品牌形象由他带过大洋，在海外点亮。

相关数据显示，沙县已先后在18个国家申请注册沙县小吃商标，沙县小吃的“原乡情结”已经走进日本、英国、德国、美国等60多个国家和地区，年营业额已突破百亿元。

在当地行业公会看来，在沙县小吃的“升级之路”上，从无到有的海外布局比从有到优的国内整编要轻松一些。

李润钊